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Migliorare la strategia di vendita - CompTIA Summitlive 2020

CompTia è un’associazione globale IT Trade not-for-profit che aiuta le imprese a sviluppare il proprio business anche attraverso il corretto utilizzo delle possibilità offerte dal Digitale. Ha anche una posizione di leadership, offre certificazioni neutrali per i fornitori, lo sostiene a livello federale, internazionale e statale e infine si occupa di filantropia.

In questo tutorial riportiamo alcuni suggerimenti che CompTia dà alle aziende che vogliono raggiungere il successo commerciale, partendo dalle tecniche di acquisizione e mantenimento della clientela e, nello specifico, approfondendo la fase di Discovery., di stipula del contratto e di soddisfazione del cliente.

Se in passato esistevano altre forme di acquisizione e sicuramente assicurare la soddisfazione del cliente acquisito poteva portare a farsi conoscere da altri, oggi acquisire una forte qualificazione nelle tecniche di Discovery è importante, poiché fino al 50% del processo di acquisto delle aziende on-line. Oggi, quindi, non si può non riconoscere il ruolo fondamentale che la tecnologia gioca nel far avanzare gli obiettivi aziendali.

Quasi ogni obiettivo, dall’identificazione di nuovi clienti all'assunzione di forza lavoro qualificata, all’esplorazione di nuovi prodotti, richiede anche la tecnologia per andare avanti nella realtà attuale; la creazione di nuovi prodotti passa sempre più dalle tecniche digitali, specialmente se quei prodotti sono smart e connessi e quindi le esperienze dei clienti sono ora cruciali per mantenere le relazioni.

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C’è una grande differenza tra sapere quali sono le strategie necessarie ed essere in grado di implementarle effettivamente; pochissime aziende sono fiduciose nella loro capacità di legare la tecnologia moderna al loro ambiente e agli obiettivi di business per vendere in modo efficace.

Qualificazione e discovery

Il Discovery è uno degli aspetti più importanti per garantire un contratto a lungo termine.

Provate a pensare a quale processo attualmente mettete in atto oggi per trovare nuovi clienti e se lo applicate individualmente o se, invece, si tratta di un processo valido per tutto il team.

Qual è la vostra più grande debolezza nel cercare nuovi clienti?

Per soprirlo bisogna provare a ripercorrere la propria pipeline di vendita e identificare i punti da migliorare; una sequenza o procedura di vendita accurata è fondamentale per i responsabili delle vendite, in quanto questo è il modo in cui monitoreranno la qualità della vendita, se il processo sta funzionando e quali attività stanno dando loro il maggior ritorno economico.

Lo schema nell’immagine seguente espone le tre categorie principali di soggetti dove trovare opportunità di vendita.

 

Suspect rappresenta la realtà che rientra fra i potenziali contatti cui rivolgersi, che possiamo considerare “freddi” perché ancora devono conoscere la vostra azienda e valutarla; Prospect è colui che vi conosce e che è ormai “caldo” a sufficienza da poter costituire un’opportunità di vendita. Infine Referral è la categoria di persone che molto probabilmente diverrà cliente.

L’attività principale del settore commerciale di un’azienda è “scaldare” i contatti “freddi” (lead freddi) e dovrebbe essere l’obiettivo per pervenire a una successiva vendita.

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Altro obiettivo è lavorare sulla clientela esistente per essere certi che sia soddisfatta e che vi indirizzi ad altri potenziale clienti, avviando automaticamente il processo di vendita con fiducia e credibilità, che sono due delle cose più importanti e difficili da costruire all’inizio della relazione con il cliente. Questo significa che è fondamentale prendersi cura dei clienti attuali e renderli una priorità, quindi non considerarli come un qualcosa di acquisito dal quale staccare l’attenzione.

Questa attenzione al cliente vi può far superare la parte più difficile della costruzione di una nuova base di clienti.

La presenza e possibilità di scoprire la vostra azienda (il Discovery, appunto) da parte dei potenziali clienti, passano quindi dal portfoglio di clienti acquisiti, ma non solo: il web e il digitale oggi offrono nuovi strumenti che non possono più essere considerati opzionali, ma determinanti e tali da mettere in discussione, se non utilizzati, la presenza del vostro marchio sul mercato. Si tratta del  content marketing eventualmente appoggiato al networking tra professionisti che si trovano su reti professionali di business-to-business quali LinkedIn, Twitter e YouTube

Assicuratevi che il profilo della vostra azienda rafforzi la vostra proposta di vendita, la quale dovrebbe trasmettere inequivocabilmente il messaggio che il cliente deve scegliere proprio voi.

Per raggiungere tale scopo dovete lavorare sui contenuti, che siano pertinenti; questo può essere fatto con il vostro team di marketing o appoggiandosi a un’azienda esterna che possa aiutarvi a sviluppare e distribuire contenuti convincenti che parlino direttamente a quel pubblico di destinazione.

Questo modo di operare, che possiamo considerare una campagna di digital marketing finalizzata a farvi scoprire dai potenziali clienti deve essere pianificata settimanalmente includendo la protezione dei referral, la ricerca di nuovi clienti e la gestione della vostra presenza on-line e nelle community specializzate.

Il ruolo di LinkedIn

Una di queste è indubbiamente quella di LinkedIn i cui numeri sono molto interessanti, giacché al 2019 contava oltre 616 milioni utenti in tutto il mondo. Quindi ogni venditore e azienda commerciale dovrebbe avere il proprio profilo su LinkedIn completato da informazioni di contatto ed anche sulla propria attività; non devono mancare il numero di telefono e indirizzo e-mail, in modo che i vostri potenziali clienti possano essere in grado di contattarvi.

Se qualcuno visita il vostro profilo, una buona idea è chiedergli di entrare nella vostra rete professionale mediante il canonico in vito LinkedIn; analogamente, se qualcuno vi chiede il contatto rispondetegli, in modo che possa fare tutte quelle ricerche su di voi attraverso il profilo, che ovviamente dovrà essere completato con tutte le informazioni che ritenete possano interessare a un potenziale cliente, messe in evidenza e nelle prime aree della pagina dove la gente cerca, prime fra tutte ciò che fate come attività lavorativa e le vostre competenze (skill).

Questo aiuterà il contatto a fare subito un’analisi di ciò che siete ed offrite e a capire bene che siete la realtà che sta cercando.

Meglio ancora, espandete il più possibile la vostra rete professionale in modo che sia più facile trovare persone in comune tra voi e chi visionerà il vostro profilo; e cercate, se possibile, “raccomandazioni” (endorsement) su LinkedIn, perché professionisti e aziende con molti endorsement ispirano ai visitatori più fiducia.

Coltivare la relazione con i propri contatti esistenti è vitale per garantire la fidelizzazione dei clienti e costituisce una solida strategia di riferimento del cliente.

Le cose elencate qui devono essere fatte coerentemente se si desidera che siano efficaci e non sono  difficili e impegnative sotto l’aspetto del tempo: basta una o due volte al mese per comunicare con ogni cliente le nuove implementazioni, il lancio di prodotti e servizi ecc.

Anche la reputazione è importante nei Social Media, quindi avere persone che seguono, che vi contattano per un prodotto o servizio, che mettono like su notizie e post pubblicati, crea nelle persone che visitano un sito o un profilo la convinzione che voi siate dei leader del settore e quindi competenti e capaci di aiutarle. Ne deriva che mantenere relazioni stabili sui Social Media è importante per il successo della propria realtà produttiva.

Un altro accorgimento per attrarre lead è pubblicare più notizie possibile, anche non attinenti strettamente all’attività, perché un semplice interesse (per esempio per una squadra sportiva o l’arte) può accomunarvi a una persona che viene diretta sul vostro profilo Social da un motore di ricerca o da una ricerca in generale, ovvero può scatenare una proposta di connessione attraverso la profilazione.

Legare a voi clienti e potenziali clienti

Un buon modo per fidelizzare il potenziale cliente e scaldare una relazione è inviargli un buon articolo, un rapporto di ricerca o, meglio ancora, uno dei vostri contatti aziendali; inviare le ultime tendenze del settore con alcune cose che ritienete rilevanti per la loro attività e interessanti.

Quest’ultimo punto è rilevante perché circa il 25 % di opportunità perse nella catena di vendita è dovuta al fatto che i clienti non prendono una decisione e questo dovete evitarlo: dovete qualificarvi e capire il processo di acquisizione dei clienti, capire l’attività dei clienti e qual è la loro clientela,  come fanno il loro business, come operano, a chi servono. È anche necessario comprendere lo stato di salute generale dell’azienda, le sue condizioni finanziarie e gli obiettivi, in quanto, ad esempio,  in un’organizzazione con quasi il 50% dei finanziamenti nell’IT è imperativo capire quale dipartimento o divisione sta facendo tale operazione, per poi scoprire chi sono gli altri soggetti coinvolti nel processo di acquisto e se possono avere un impatto sul decisore che letteralmente “stacca l’assegno”. Questo perché tale persona potrebbe essere diversa dal decisore e da chi sarà il principale utilizzatore della soluzione.

Quel che conta è capire a chi dirigere i propri messaggi, anche eventualmente passando per persone che in azienda vengono interpellate.

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Un’altra tecnica chiave da utilizzare all’inizio di un ciclo di promozione e vendita è assicurarsi che il cliente abbia un budget, perché essere in grado per stabilire per tempo la capacità di spesa dei potenziali clienti vi evita di sprecare il vostro tempo a inseguire un potenziale cliente che non ha il budget per la soluzione che gli offrite. In questo contesto rientra la scelta del mezzo attraverso cui farsi conoscere e proporre i propri prodotti, perché sicuramente chi vende soluzioni altamente specializzate e ad alto costo deve utilizzare canali che portano ai decisori delle grandi aziende, magari anche la piattaforma di Digital Marketing di LinkedIn e piattaforme sul web dove si affaccia un pubblico idoneo. Certo ha poco senso usare Facebook e i suoi ADS

Convincere il cliente della bontà dell’offerta

Ora vediamo come dimostrare che la vostra soluzione è la migliore: come venditore, l’ingrediente fondamentale per convertire un potenziale cliente in un cliente è la fiducia. Esistono alcune linee-guida per costruire la fiducia del cliente, una delle quali è conoscere bene l’oggetto dell’offerta e contare su qualcuno che capisca il livello di competenza del cliente; a questo punto si personalizza la conversazione sulla base dell’analisi, perché con un certo cliente potreste aver bisogno di iniziare dalle basi, ma con un altro si va direttamente al gergo tecnico di livello più alto.

Essere preparati e all’altezza delle competenze del cliente è un segno di attenzione alle sue esigenze e dimostra che lo state considerando, prendendo sul serio l’offerta; una presentazione incolore, uguale a tante altre e non personalizzata, dà l’impressione che non vi importi del cliente 

Nell’esporre un’offerta si possono programmare dimostrazioni del prodotto o servizio ed eventuali incontri con personale del cliente; conviene pianificare sempre del tempo di riserva (almeno 20 minuti) per l’incontro, in modo da disporre del tempo per apportare eventuali modifiche la cui necessità emerge dal colloquio col cliente.

Prima dell’incontro è utile un’occhiata al settore e al territorio in cui opera il potenziale cliente, nonché prepararsi (anche sfruttando gli strumenti on-line) sul settore verticale in cui si colloca, sulle sfide che impone, sulle normative e le soluzioni del settore.

Altro elemento non trascurabile è non fare promesse che non potete mantenere, quindi se non siete certi di rispondere esattamente alle esigenze del cliente prendete tempo e ditegli che lo ricontatterete per fargli sapere se la vostra soluzione offre le funzionalità richieste e laddove non le offra, dimostrare che potete comunque essere utili ascoltando le esigenze dei clienti. La gente ha più rispetto e considerazione di voi se rispondete onestamente, piuttosto che se dite sempre di sì e poi non siete in grado di fornire ciò che chiede.

Se nell’azienda in cui volete fare breccia si sono più figure a influenzare la decisione, assicuratevi di colpire l’area cui ognuna è sensibile; ad esempio se proponete una soluzione che farà risparmiare sui costi e semplificherà i dipartimenti dell’azienda, con il CEO evidenzierete l’aspetto dell’abbattimento dei costi e della semplificazione. Se parlerete con il responsabile IT, evidenziate il miglioramento dell’affidabilità e della sicurezza, l’accelerazione dei tempi ecc.

Non meno importante è assicurarsi che i clienti condividano le esperienze positive del “viaggio” (journey) compiuto nel passare da contatto a cliente (possibilmente soddisfatto) e il modo in cui hanno ottenuto i risultati sperati, in modo che il potenziale cliente abbia un’idea dei servizi e delle soluzioni che la vostra azienda vende e si convinca di poter affidare a voi le funzioni aziendali, che darete loro un buon servizio e che con voi i clienti risolveranno i loro problemi velocemente.

Inoltre, pur stando attenti a non divulgare informazioni riservate, fate conoscere ai potenziali clienti come chi è già vostro cliente ha raggiunto il successo e ha risolto il propri problemi grazie al vostro aiuto, documentando il più possibile con casi d’uso, esempi pratici, testimonial e notizie riscontrabili ad esempio sul web.

Valorizzare la collaborazione per accelerare la vendita

Se necessario, costituire un team di vendita nel quale coinvolgere esperti: per esempio nel caso si venda una soluzione di terze parti si può chiedere ai tecnici del produttore di fare una demo presso il cliente. È dimostrato che le partnership sono essenziali nella crescita dell’attività di un’azienda poiché le soluzioni sono sempre più complesse oggigiorno, quindi se ben organizzate, le società coinvolte assisteranno un aumento dei clienti e dei ricavi.

Alcuni degli altri vantaggi che potete aspettarvi dalle partnership sono esposti nel diagramma proposto nell’immagine seguente.

Come vedete, si acquisisce credibilità (soprattutto se i partner sono certificati per un certo ambiente) e si possono espandere le possibilità di influenzare il pubblico.

Le potenzialità delle partnership sono notevoli e bisogna lavorare per svilupparle; questa cosa sembra scontata ma in realtà fino all'80% delle partnership non raggiunge mai il pieno potenziale e ciò per tre ragioni; la prima è uno degli appartenenti intende più controllare che collaborare nel team.

La seconda è che spesso non tutti coloro che formano una partnership si rendono conto del valore delle altre parti in causa e non sono in grado di sfruttare le potenzialità della collaborazione.

La terza ragione è che talvolta l’azienda non ha coinvolto il partner nelle prime fasi del ciclo ma lo ha fatto a procedura avviata e ciò è sbagliato, perché la collaborazione è fondamentale sin dai primi  istanti.

In ogni partnership ognuno deve conoscere i punti di forza e di debolezza del suo partner ed è disposto ad accettare anche i propri; il punto in una partnership è far sì che ciascun partner risponda alle proprie debolezze identificandole chiaramente ed esponendole, così come i punti di forza, perché questo permetterà a ciascuno di usare i punti di forza per sopperire alle lacune dei partner.

Per esempio, se si deve formulare un’offerta commerciale non si può coinvolgere un partner, come ad esempio uno specialista di prodotto, portandolo con sé alla riunione decisiva con il cliente, perché magari se fosse stato interpellato, lo specialista avrebbe sin dall’inizio fornito informazioni e suggerimenti che servivano in partenza, come magari annunciare al cliente una dimostrazione pratica, assicurarsi che sia predisposto a riceverla ecc.

Analogo è il discorso quando si desidera esporre al potenziale cliente alcuni casi di studio o referenze di clienti che hanno deciso di utilizzare la vostra soluzione: sono cose da preparare preventivamente. Peraltro uno studio dice che circa il 50% dei venditori non lo fa.

Perseguire la soddisfazione del cliente

Il venditore di successo non deve limitarsi alla vendita nè ritenere il proprio lavoro consluso con essa, perché il processo continua e occorre gratificare il cliente che vi ha scelto, seguirlo (assegnandogli ad esempio un account manager), dimostrare che la soluzione offerta è perfetta per la sua organizzazione e il budget allineato, senza dimenticare l’importanza del servizio clienti.

Raggiungere la soddisfazione del cliente è ben altra cosa che stipulare un contratto: significa che il cliente deve essere convinto di aver fatto la scelta giusta e che il venditore abbia fatto di tutto per far maturare tale convinzione. Significa anche tenere traccia delle attività del cliente, vedere se coompererà ancora e se porterà ulteriori clienti, se vi consiglierà, se scriverà bene di voi sui Social Media. Acquisire il cliente e poi dimenticarselo non è una tecnica che paga.

Diventate il consulente di fiducia del vostro cliente, assicuratevi di aver attivato linee di comunicazione aperte e cercate di essere proattivi con esso; in caso di problemi assicuratevi di riconoscerli e risolverli rapidamente.

Usate i Social Media tipo Twitter e LinkedIn sia per mantenere i contatti, sia per cercare la tecnologia emergente e come potete eventualmente sfruttarla per rimanere sulla cresta dell’onda  e per rimanere in contatto con i vostri clienti, prima che vengano avvicinati da offerte che possano far dubitare della vostra.

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