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Come fare 100 contratti partendo da 1

Una delle tecniche per ingrandire il proprio portafoglio clienti è lavorare sui clienti esistenti, intendendo con ciò che avere un cliente significa non soltanto vendergli un servizio e assisterlo, ma costruire una era e propria relazione in grado di trasmettergli il concetto che voi siete una persona cui affidarsi totalmente, al punto da ritenere di dovervi segnalare ad altre persone o aziende che avessero delle necessità.

Sviluppare una relazione con il cliente è quindi utile anche ad ottenere da esso nominativi per poi espandere i propri contatti commerciali, abbattendo tutte le barriere di contatto tradizionali che un potenziale cliente erige di fronte a un commerciale che gli si presenta più o meno all’improvviso utilizzando tecniche di approccio convenzionali o anche più moderne.

Ma come si costruisce questa relazione? In questo tutorial esporremo alcuni suggerimenti mirati non solo a rendere soddisfatto un cliente ma addirittura a farlo parlare bene di voi ai propri conoscenti, relativamente all’ambito lavorativo; insomma, a farlo diventare quello che tecnicamente viene chiamato “cliente ambasciatore”.

Il ciclo di vita del cliente: da sconosciuto ad Ambasciatore

Analizziamo per prima cosa quello che è il ciclo di vita del cliente, ossia come ci arriva, per quanto e come resta tale e quali motivazioni possono portarlo a non essere più nostro cliente.

Ogni cliente potenzialmente può essere inserito in uno stato del seguente ciclo di vita:

  • Stato 1: sconosciuto;
  • Stato 2: incuriosito;
  • Stato 3: prospect;
  • Stato 4: cliente;
  • Stato 5: cliente fidelizzato;
  • Stato 6: cliente alleato o ambasciatore

Nel primo stato la persona non è cliente e non conosce la vostra attività, mentre nel secondo, a seguito di uno stimolo diretto o indiretto comincia a incuriosirsi rispetto a quello che voi fate ed è un po’ più disposto a considerarvi. Questa cosa lo trasforma in un potenziale cliente e quindi in un prospect, poi se il vostro lavoro lo convince conquistate la fiducia del Prospect e quindi diventa a tutti gli effetti un cliente.

A questo punto, tuttavia, molti purtroppo trascurano i passaggi fondamentali, pensando che una volta acquisito il cliente si è raggiunto lo scopo, che sono lo stato 5 e lo stato 6, ossia andare oltre il concetto di vendita e pensare che il cliente può non solo essere fonte diretta di guadagno, ma esso stesso un inconscio business developer capace di espandere il vostro business acquistando ulteriori prodotti e servizi e addirittura guidando l’acquisto di persone che esso conosce e cui può consigliare la vostra azienda. In pratica, il cliente senza saperlo lavora per sviluppare il vostro guadagno, attraverso azioni di up-selling e cross-selling nello stato 5 e di promozione spontanea nello stato 6.  

Per esempio, se si stipula un contratto di assistenza tecnica la questione commerciale non deve esaurirsi alla firma del contratto stesso e al trasferimento del cliente alla funzione tecnica dell’azienda, ma deve spingersi al mantenimento del cliente, al ri-contatto anche solo per avere dei feedback e far sensire che quindi l’accordo commerciale non finisce al momento delola sottoscrizione, ma che gli offrite un valore aggiunto.

Quindi il cliente acquisito deve poi essere fidelizzato attraverso dei piani che consentano di trasformarlo in un cliente che riacquista prodotti e servizi e poi va trasformato in un cliente alleato o ambasciatore, quindi qualcuno che agli altri pasla bene di voi e che vi promuove.

Facendo ciò, è davvero possibile fare 100 clienti partendo da uno, anche se chiaramente questo è un po’ un modo di dire, che però rende l’idea del fatto che da cliente nasce cliente.

L’obiettivo è quindi riuscire a portare i propri Clienti dallo stato di cliente fidelizzato a quello di Cliente Ambasciatore, pertanto il vero lavoro inizia quando il Prospect diventa Cliente.

Come aumentare i propri clienti

Vediamo quindi come si può fare ciò: innanzitutto bisogna partire dalla consapevolezza che il lavoro di ogni System Integrator e di ogni azienda che si rivolge al mercato ICT non si limita alla semplice fornitura di servizi o prodotti ICT da una ragione sociale all’altra, ma una parte fondamentale è cercare di costruire una relazione con il cliente, giacché le buone relazioni permettono di costruire PONTI DI FIDUCIA tra voi e il cliente stesso.

Stabilire una relazione ai fini commerciali significa comprendere innanzitutto l’organigramma del cliente e identificare le figure decisionali, quindi quando si va in aziende più strutturate ci sono i vari livelli di Management che possono avere una certa influenza sia nella scelta di riacquistare da voi, sia nell’interloquire positivamente con loro pari in altre aziende a vostro favore.

Arrivati a stabilire delle relazioni ed ottenere la fiducia delle persone chiave dell’azienda, ci si può spingere fino a chiedere segnalazioni, perché questo:

  • rappresenta il modo più intelligente e veloce per acquisire nuovi clienti;
  • consente di avere sempre un’agenda di sviluppo commerciale ben pianificata;
  • permette di creare una rete di relazioni che diventerà il vero patrimonio di clienti su cui fare attività di cross-selling;
  • lavorare con maggiore tranquillità e minore fatica;
  • far sentire importanti i vostri clienti, ossia fargli capire che siete realmente coloro che possono aiutarli.

Attenzione che chiedere segnalazioni non deve essere inteso come andare a “elemosinare” dal cliente e quindi non ci si dovrebbe vergognare nel farlo: è piuttosto una modalità, cioè un elemento che permette di creare relazioni che diventano poi il vero patrimonio su cui lavorare.

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Quando potete chiedere segnalazioni?

Stabilito che chiedere segnalazioni è utile, bisogna vedere quali sono i requisiti per ottenerle, nel senso che non si può andare da un cliente e chiedere “tout-court” segnalazioni senza prima aver approntato una strategia; innanzitutto perché non tutti lo possono fare e tantomeno in modo sistematico e poi perché occorre scegliere il momento giusto, ovvero percepire quando il vostro cliente è diventato un ambasciatore. In pratica qui si sta parlando, non di aspettare che i clienti soddisfatti spontaneamente vi indichino qualcuno (per esempio vi telefonino per dirvi che un loro collega ha un problema all’infrastruttura IT e chiedervi se volete andare), ma di fare qualcosa al contrario, ossia spingere i clienti a darvi segnalazione.

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Quindi la prima cosa è chiedervi se avete i requisiti per chiedere segnalazioni, ossia se siete nella condizione di credibilità per poterlo fare; tali requisiti possono essere così riassunti:

  • avere un buona reputazione presso i clienti;
  • essere consapevole del proprio ruolo e quindi del rapporto stabilito con i clienti;
  • avere una Value Proposition (USP) all’altezza del ruolo;
  • distinguersi e lasciare una buona impressione al cliente, tale che vi veda come superiore alla media dei fornitori a tal punto da essere certo di fare una buona figura proponendovi a suoi pari;
  • essere corretti, ossia comprendere che non dovete deludere fiducia e aspettative del cliente segnalatore, perché dalla vostra condotta (e non solo commerciale) dipende la sua reputazione professionale;
  • assumere la piena responsabilità del rapporto e quindi essere interlocutore unico e come tale anche capace di chiedere scusa se si sbaglia o se qualcuno della propria organizzazione ha mancato; in breve, essere capaci di esporsi personalmente e dimostrare che oltre agli onori ci si sa accollare gli oneri, sapendo risolvere eventuali problemi che potessero insorgere;
  • avere uno scambio in abbondanza, nel senso che per trasformare i clienti in propri ambasciatori bisogna dare qualcosa di più rispetto a quello che essi si aspettano, ma non soltanto uno sconto particolare o un servizio in più, ma dimostrare di prestare attenzione nei loro confronti.

Quanto alla Value Proposition, significa avere un’offerta di valore e quindi abbastanza composita e  comunque interessante, che possa coprire un po’ tutti i bisogni e che faccia un po’ da grimaldello, perché non è detto che tutti i clienti nello stesso momento abbiamo necessità di una particolare soluzione, ma piuttosto esistono servizi che consentono di incominciare un’attività con un certo cliente, iniziare la fidelizzazione e operare l’up-selling. Avere un’offerta di valore significa anche avere un’offerta ben strutturata.

Ma quindi quando si chiedono le segnalazioni? C’è un momento preciso? Ebbene, le segnalazioni si chiedono fin da subito, ossia dal momento in cui il cliente diventa tale; è il momento migliore per chiedere segnalazioni perché è il momento in cui il cliente ci sta dando fiducia, decidendo di affidare a voi i suoi servizi di Information e Communication Technology, di installare quel particolare server, di attivare una soluzione o un servizio.

Ovviamente è il momento giusto se avete quei requisiti sopraelencati, altrimenti occorre rimandare.

Se il cliente preferisce attendere l’attivazione e la valutazione dei vostri servizi prima di sbilanciarsi in segnalazioni è comprensibile, però mettetevi in agenda di andare a trovarlo non appena i servizi saranno attivi: in base al piano di visite al cliente attivo, ogni volta che lo visitate può essere il momento giusto per chiedere segnalazioni.

L’attesa è un fatto più che normale perché quando un cliente vi segnala come persone valide, normalmente lo fa -essendoci in gioco la sua reputazione- dopo avervi provati; infatti normalmente si consiglia qualcosa a una persona se lo si è provato e si è rimasti positivamente impressionati, pertanto non preoccupatevi se qualcuno inizialmente non è disponibile. Anche dare una buona prova di voi e dei propri prodotti e servizi è un modo per costruire una relazione.

Piano di clienti attivi e moltiplicatore di clienti

A questo punto possiamo introdurre la strategia, cioè vedere quali strumenti utilizzare per lo sviluppo commerciale: il primo la creazione di un piano di visite ai clienti attivi da fare in un periodo (un anno, per esempio...) che non siano interventi tecnici ma vere e proprie occasioni per fare il punto della situzione e verificare in sieme al cliente la qualità del servizio e il suo grado di soddisfazione.

Resta inteso che non tutti i clienti sono uguali, nel senso che con alcuni si possono ottenere più contatti profittevoli e con altre categorie, per tipo di attività e indole, il moltiplicatore di clienti è meno cospicuo; per moltiplicatore di clienti s’intende quanti clienti un cliente ambasciatore può portarci attraverso le sue segnalazioni, ovvero quante segnalazioni riultino efficaci. 

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Quindi la prima domanda che dovete farvi è se tra i vostri clienti avete delle aziende che potrebbero fare da moltiplicatore di contatti, perché ci sono alcune tipologie per definizione che in qualche modo rientrano in questa categoria e poi ce ne sono altre che invece, per la loro tipologia di attività, non vi rientrano.

Sicuramente chi vende al consumatore finale non ha clienti possono segnalarvi i loro clienti, però posso segnalarvi ai loro fornitori; poi, tutte le imprese hanno un commercialista, un assicuratore e questi sono sicuramente soggetti che possono darvi una mano in quanto a loro volta hanno molti clienti professionali. Sicuramente se il commercialista è anche un amico gli potete chiedere di aiutarvi.

Sicuramente esistono categorie meno avvezze, per policy o etica aziendale, a fare segnalazioni e tra queste, fornitori che sono grandi multinazionali o lavorano per grandi multinazionali; talvolta soggetti del genere non possono fare segnalazioni per il fatto che il loro cliente potrebbe non aver bisogno del prodotto servizio che andreste a offrirgli.

Tornando al discorso sull’attività che possa fare da grimaldello per entrare in un nuovo cliente segnalato, fare assistenza tecnica, ad esempio, non lo è; potrebbe esserlo fornire la connettività, piuttosto che una soluzione di backup in Cloud o magari un gruppo di attività quali la partnership con Software House che possano risolvere i problemi del cliente.

Gestire il cliente ambasciatore

Come si gestisce un cliente ambasciatore? Prima di tutto non bisogna farne una questione di denaro, nel senso che è impensabile “corromperlo” promettendogli denaro o vantaggi in cambio di una segnalazione, giacché non farebbe il suo compito con piena convinzione e la segnalazione palesemente nascerebbe da un vantaggio per il cliente segnalatore e non per quello segnalato; a lungo andare la cosa emergerebbe perché se la persona cui siete stati consigliati non vede il motivo e il vantaggio per sé, non solo vi lascerà ma potrà anche spendere parole tutt’altro che lusinghiere.

Semmai dopo il momento in cui avrete fatto la vostra offerta di valore (la vostra Value Proposition) eventualmente sostenuta da prodotti e servizi grimaldello, potete attivare un meccanismo di premiazione del cliente che vi segnala ad altri, cosa che peraltro viene fatta da molti soggetti, banche comprese, che vi premiano se portate un nuovo cliente. Quindi se un cliente vi segnala a un’azienda è questa azienda sottoscrive il servizio e diventa a sua volta vostra cliente, date un bonus o uno sconto sul canone del servizio al cliente segnalatore.

Quindi provvigioni no, ma incentivi sì: è questa la chiave per un rapporto di cooperazione più etico.

Come chiedere le segnalazioni

Andiamo ora a vedere in pratica come chiediamo le segnalazioni, partendo da una considerazione: la cosa più semplice è chiedere aiuto, malgrado per qualcuno potrebbe apparire come mostrare un lato debole della propria realtà o azienda.

Qualunque sia la dimensione dell’azienda, piccola, micro o addirittura One Man Company, quella di chiedere aiuto è una modalità con cui si può instaurare e chiedere un supporto allo sviluppo del vostro business. Ovviamente l’aiuto dev’essere chiesto non come se ci si trovasse in mezzo al mare ma, in possesso dei requisiti suaccennati, domandando ai clienti attivi di aiutarvi nello sviluppo della vostra attività e quindi chiedendo loro se vi possono segnalare qualche azienda che conoscono direttamente e alla quale i servizi che offrite e che il cliente ormai conosce bene, possono essere utili a migliorare anche il loro lavoro.

Questo perché nel caso specifico del System Integrator e di chi si occupa di ICT, il suo vero ruolo è di occuparsi di una delle colonne portanti dell’impresa moderna, ossia dell’infrastruttura delle telecomunicazioni, dei dati, della rete interna ed esterna (LAN, WAN ecc.) e dei servizi che ci passano sopra: dalla semplice posta elettronica, all’applicativo, al gestionale, Backup e Disaster Recovery alla Business Continuity.

Quindi è giunta l’ora di valorizzare il lavoro che fate attraverso il miglioramenti dei sistemi comunicativi, la richiesta di segnalazioni, l’ottimizzazione della vostra offerta inserendo magari dei prodotti o servizi grimaldello, oggi sempre più indispensabili, ricordando che nel mondo ICT cresceranno e sopravviveranno le aziende capaci di fornire soluzioni globali in modo semplice, ossia rendendo trasparente al cliente la complessità, che dovrete gestire voi; ma anche quelle capaci di far comprendere alla clientela la potenzialità della propria offerta.

Quindi se avrete fatto un buon lavoro e il cliente lo percepirà, vi basterà chiedere nel modo più semplice aiuto nello sviluppare la vostra attività e il cliente ve lo fornirà, perché in media le persone soddisfatte sono contente di dare un contributo ad altre affinché lo siano altrettanto.

Ma come deve essere una segnalazione qualificata, ossia una segnalazione credibile da parte di chi la riceve? Ebbene:

  • deve essere completa di informazioni, cioè il cliente che vi referenzia deve avere argomenti e questi dovete averglieli forniti voi con il vosto comportamento; non basta che vi consegnino una lista di clienti/fornitori, perché questa non è un’opportunità, ma ha lo stesso valore di un elenco di aziende estratte dalle Pagine Gialle.
  • affinché una segnalazione sia “vera” dietro ci deve essere una vera conoscenza dell’azienda e della

persona segnalata.

L’importanza dei feedback

Dal momento in cui il cliente vi segnala anche soltanto un’azienda o una persona, in realtà ci sta segnalando un suo cliente o in generale un soggetto cui tiene a mantenere un buon rapporto, pertanto è assolutamente importante che per ogni segnalazione ricevuta diate ad esso un feedback, positivo o negativo non importa, sull’esito della visita all’azienda segnalata. Questo sia perché comunque è una forma di rispetto e fa comprendere al cliente che non avete preso i soldi e siete scappati, sia perché il cliente si è sbilanciato e messo in gioco per voi, nell’ambito di una collaborazione reciproca.

Ovviamente più i feedback sono positivi, quindi dalle segnalazioni nascono nuovi contratti, più il “segnalatore” sarà invogliato a darvi altri nominativi perché si sentirà utile. In caso negativo, invece, illustrate serenamente al vostro cliente segnalatore i motivi dell’insuccesso, prima di tutto perché non è escluso che possa aiutarvi a superarli e poi perché vorrebbe comunque conoscerli sia per capire come operate, sia per comprendere se la persona segnalata è più o meno corretta, ma anche perché un modo per rafforzare la convinzione che siete il partner giusto è anche sapere come agite al di fuori della sua azienda.

Mai giustificare un insuccesso (che poi non va vissuto come tale, ma piuttosto come un’esperienza) con frasi del tipo: “…il signor X non era interessato”, “…non ha capito il valore dei nostri servizi” oppure “…non ha trovato utili i nostri servizi perché era a posto così”. Questo sarebbe un segnale di deresponsabilizzazione assolutamente deprecabile e ai clienti non piace avere fornitori che non si assumono le loro responsabilità. In altre parole, non scaricate la responsabilità dell’insuccesso sul cliente segnalato, perché potete scatenare nella mente di chi è già vostro cliente e vi ha fatto la segnalazione, che un giorno di fronte a un problema tendereste a incolpare altri e non a farvi carico delle responsabilità assunte 

Piuttosto è consigliabile avere un atteggiamento causativo e utilizzare frasi del tipo: “…non sono riuscito a fargli capire il valore dei servizi”, oppure “…forse era il momento sbagliato e non sono riuscito ad interessarlo, ma tra un po’ voglio riprovarci”. Queste dimostrano innanzitutto che siete persone capaci di analizzare un problema e quindi cui affidarsi perché fareste altrettanto con la vostra clientela esistente di fronte a qualsiasi difficoltà. Peraltro si può motivare l’intenzione di fissare un altro appuntamento con il fatto che il primo è stato necessariamente troppo breve per far comprendere all’azienda segnalata la vera portata del vostro lavoro, dimostrando padronanza della situazione e piena conoscenza del contesto.

Peraltro un consiglio, laddove sia possibile attuarlo, è di far fare la segnalazione in diretta, ossia se e quando siete da un cliente e questo è disponibile a segnalarvi, chiedergli di chiamare esso stesso la persona segnalata; ha sicuramente un effetto migliore, tanto più se il vostro cliente chiama un suo pari per riprendere il discorso su un problema che questi gli aveva esposto, prospettandovi come la soluzione ad esso.

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