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Come costruire un'offerta (preventivo) vincente

Creare e comunicare a un potenziale cliente o ad un cliente in essere un’offerta commerciale (un preventivo, se preferite) non è un’operazione da lasciare al caso o alla libera interpretazione, perché se si desidera che essa abbia successo e apra le porte a un contratto soddisfacente bisogna seguire alcune buone regole. In questo tutorial spiegheremo come costruire un documento di offerta vincente che trasmetta al cliente la sensazione di valore, al punto da prevalere sulla concorrenza; nello specifico verteremo su questi punti, che potrebbero apparire scontati ma non lo sono:

  • perché realizzare un documento di offerta;
  • cosa sapere prima;
  • quale struttura deve avere il documento;
  • come presentare l’offerta.

Importanza della comunicazione

Riprendendo una famosa frase, vendere sostanzialmente significa influenzare, quindi più uno sviluppa la capacità di influenzare gli altri e più diventa un bravo venditore. Cosa serve per influenzare il proprio interlocutore o il proprio potenziale cliente, ma anche i collaboratori e tutti gli stakeholders che girano attorno alle parti interessate dalla nostra azienda? Ebbene, per influenzare il nostro interlocutore dobbiamo sviluppare alcune competenze, tra le quali una delle più importanti

è la comunicazione, ossia saper comunicare.

Quindi non è possibile pensare di sviluppare il business soltanto con la competenza tecnica, perché è sicuramente necessaria ma non può essere sufficiente,  quindi bisogna sviluppare delle caratteristiche, delle competenze e delle abilità che vanno al di là delle mere competenze hard.

Il primo assioma della comunicazione umana afferma che non si può non comunicare e da ciò deriva che tutto comunica.

Proviamo a tradure questo nel mondo della vendita: quando prepariamo la nostra offerta per portarla al cliente, con il suo contenuto di fatto andiamo a comunicare qualcosa; l’importante è creare un’offerta di valore e prendere consapevolezza di ciò comunicando e come lo stiamo comunicando. Questo perché a volte pensiamo di comunicare qualcosa ma in realtà il nostro interlocutore percepisce tutt’altro.

Il quinto assioma della comunicazione, invece, afferma che tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari: simmetrici vuol dire che è una comunicazione alla pari fra due persone che si presumono alla pari e complementari significa che c’è una comunicazione che avviene direttamente due persone dove uno è più in alto (per esempio chi ha interesse a iniziare la conversazione) dell’altro e quindi chiaramente chi sta in basso ha un po’ più di difficoltà a comunicare perché vede l’azione dell’altro come un’imposizione.

In considerazione di ciò, quando andiamo a presentare la nostra offerte è importante che il venditore l’importante è stabilire una comunicazione simmetrica, cioè una comunicazione alla pari tra imprenditore e imprenditore competente, System Integrator ecc.

Vediamo ora cosa c'è bisogno di sapere riguardo all’offerta, partendo dal fatto che l’accuratezza con cui elaboriamo le nostre offerte comunica quanto siamo accurati nel nostro lavoro; questo perché ogni offerta parla implicitamente al destinatario della nostra azienda e trasmette al potenziale cliente una sensazione che deve essere la più positiva possibile. Quindi l’offerta anche visivamente deve essere un documento pulito e concreto, senza eccessivi fronzoli.

L’attenzione ai dettagli con cui curate le offerte comunica quanto siate attenti ai particolari del cliente: un'offerta di valore -è non è una cosa banale- non significa riportare un listino ma in realtà in essa bisogna mettere gli elementi che sono rilevanti per il successo della vendita e quindi la cura dei dettagli con cui la redigiamo di fatto comunica all’interlocutore quanto stiamo attenta ai particolari del potenziale cliente.

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La semplicità dell’offerta comunica quanto vogliate farvi comprendere: ricordate che l’offerta deve essere sintetica per essere capita bene e deve constare di poche pagine. Semplificare è una delle cose più difficili nel settore IT perché parliamo di un settore estremamente complesso dove la tecnologia non è banale e ci vogliono elevate competenze e continui aggiornamenti, però quello che un bravo commerciale deve fare è tenersi la difficoltà della tecnologia per far funzionare le cose dietro e deve invece comunicare al cliente le cose in modo semplice, perché non è detto che si tratti di una persona con le vostre stesse competenze, tanto più quando si ha a che fare direttamente con gli imprenditori o eventualmente co i responsabili acquisti, che magari non hanno minimamente competenze tecniche. Quindi sarebbe un errore dare per scontato che l’interlocutore, benché preparato, abbia una conoscenza completa di tutte le soluzioni del mondo ICT, che magari voi state portando come soluzione nella vostra offerta.

La completezza delle informazioni comunica quanto vogliate essere trasparente, quindi fare chiarezza ma senza disperdersi, in modo che nel potenziale cliente non sorgano dubbi che tra le pieghe di un concetto tecnico si nasconda un’insidia.

Cosa serve per fare un’offerta di valore

Per fare in modo che la propria offerta sia persuasiva e di valore bisogna sviluppare conoscenze e consapevolezze, che vanno sviluppate perché altrimenti si tratta di un’offerta qualsiasi; bisogna quindi conoscere la realtà e le esigenze di chi ne sarà destinatario.

Nel nostro caso, trattandosi di offerte MSP e comunque nell’ambito di servizi Information Technology, bisogna conoscere il ruolo che l’ICT ha oggi nelle imprese.

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Il primo punto è conoscere qual è il vero ruolo di un System Integrator in un’azienda che opera nell’ICT; quindi che ruolo ha nei confronti dei propri clienti. Questa piena consapevolezza fa guardare la proposizione commerciale con un'ottica diversa.

Il secondo punto è fare un’analisi ed avere consapevolezza dei propri punti di forza, propri e della propria organizzazione e farli trasparire modellando la propria offerta si questi, perché un preventivo non è un listino prezzi ma qualcosa in cui esponiamo delle qualità che rendono l’offerta una proposta di servizio e non solo di prodotto.

Quindi occorre anche chiedersi perché i clienti ci scelgono e quali sono gli elementi differenzianti della nostra azienda, tali da rendere l’offerta unica o quantomeno emergente rispetto a quelle che il cliente potrebbe ricevere da concorrenti.

Terzo punto: se arriviamo a formulare un’offerta è perché c’è stato un precedente contatto con il potenziale cliente, e in quell’occasione occorre fare una sorta di intervista al cliente per scoprire problemi, esigenze e desideri nascosti che possa avere. Ascoltare preventivamente il destinatario dell’offerta e fargli le domande giuste, permette di avere informazioni per proporre l’offerta in un modo che ad esso sembri ciò che si aspettava; questo è un punto focale perché saper fare una buona intervista assicura già al 60÷70% la conclusione del contratto.

L’ultimo punto è avere la conoscenza di qual è il prodotto del prodotto, cioè cosa può produrre il prodotto oggetto dell’offerta; e qui entra in gioco un po’ il System Integrator. In pratica dobbiamo chiederci se quando vendiamo, ad esempio, un server, stiamo vendendo una macchina o qualcosa che serve e quindi quel certo prodotto cosa comporta per il cliente, quali benefici e svantaggi potrà dargli in termini di maggiore operatività, produttività e risparmio di tempo, facilità di utilizzo del servizio nell’organizzazione ecc.

Quindi occorre accertarsi di quale utilità avrà ciò che si intende vendere e soprattutto farla percepire, altrimenti il potenziale cliente avrà la percezione che gli state vendendo qualcosa e non che gli offriate una soluzione a suoi problemi esistenti o imminenti.

Solo una volta che avrete acquisito queste conoscenze sarete pronti per una comunicazione simmetrica, alla pari col vostro interlocutore.

La struttura dell’offerta: cosa evitare

Andiamo quindi a esporre la struttura di un’offerta di valore, partendo da ciò che non dovrebbe essere fatto.

Innanzitutto inserire l’offerta nel corpo di una e-mail, perché non si tratta di comunicare prezzo e disponibilità di un prodotto che il cliente vi ha chiesto o di un messaggio promozionale: qui si sta parlando di come acquisire un nuovo cliente oppure fare un’attività di upselling su clienti attivi. Tanto più è complessa la materia, tanto meno un’e-mail è adatta a proporla in maniera efficace; è sconsigliabile anche di allegarla a una e-mail perché è meglio presentarla di persona, al limite inviandola successivamente via posta elettronica a scopo di condivisione o archiviazione.

Un’altra cosa da non fare è costruire un’offerta di una sola pagina con il listino dei prodotti/servizi e il prezzo totale: è qualcosa che non coinvolge né trasmette la sensazione che chi l’ha redatta si è preoccupato delle esigenze del cliente.

Così come non va bene avere più documenti separati, perché non è sintetico, rende difficile la valutazione ed è poco funzionale. Quindi evitare cose del tipo fare in una pagina una schema di rete, poi in Powerpoint la presentazione aziendale, in un altro documento fare l’offerta economica ecc.

Questo va contro la semplificazione, perché ad un potenziale cliente che comincia ad avere 3-4 documenti da guardare, sicuramente non stiamo agevolando né la lettura né l’analisi dell’offerta.

Se proprio non resistete alla tentazione di fare una presentazione Powerpoint, quantomeno evitate di farla senza uno “schema diapositiva” organizzato, che permetta al cliente di saltare subito a ciò che gli interessa senza perdere tempo a ciò che il vostro ego ritiene interessante, perché magari al vostro interlocutore interessa dell’altro e magari non è disposto a farsi portare a fare il “tour guidato” della vostra offerta.

Altra cosa da evitare è inserire troppe scritte e loghi all’interno del documento: una volta guardata la prima pagina, l’interlocutore ha capito che siete voi; al limite si ripete l’intestazione e si numerano le pagine per evitare che se l’offerta viene divisa in fogli non si riesca più a ricomporla, ma tutto lì.

Infine, evitate di redigere un’offerta che sembra una brochure o un data-sheet, oppure qualcosa fatto con un copia-incolla delle stesse immagini di una brochure di un vendor o contenuti derivati da un sito web: non ha senso, perché allora tanto vale mandare il data-sheet o il depliant del prodotto oggetto dell’offerta.

In definitiva, il documento dell’offerta non deve soddisfare l’ego del venditore né del System Integrator (nel caso di offerta di servizi ICT) ma rispondere a ciò che il destinatario si aspetta.

La struttura di un’offerta corretta e di valore

Adesso andiamo a vedere qual è l’offerta corretta cos'è che va bene, quindi la struttura di un’offerta per fare la differenza; analizziamo ciò che l’offerta deve contenere per colpire nel segno, elencando in ordine i punti da cui sarà composta.

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  1. Una copertina che riporti il logo dell’azienda con l’intestazione è con l’oggetto della soluzione offerta.
  2. Un sommario, soprattutto se l’offerta è divisa in più pagine, è articolata ed è composta da più sezioni, cosicché sarà subito comprensibile e permetterà all’interlocutore di andare al dunque.
  3. Una premessa, ossia un piccolo trafiletto dove si scrive, per esempio: “a seguito dei colloqui intercorsi ecc. formuliamo questa offerta ecc.”
  4. Le informazioni di contatto, indispensabili perché se il destinatario vuole chiarimenti o accettare sappia a chi rivolgersi; è utile indicare anche i dati completi di chi presenta l'offerta, dell’eventuale approvatore dell’offerta (se l’organigramma della vostra realtà prevede che chi la redige la sottoponga ad approvazione di un responsabile) perché il potenziale cliente veda che è un’offerta analizzata e visionata da più persone e che ha avuto la giusta attenzione. Poi vanno messi i contatti dei clienti, ossia nome, cognome, indirizzo e-mail e ruolo di quella persona, perché il destinatario si sente considerato e soprattutto sa che è diretta a lui; peraltro serve al venditore per sapere con chi sta interloquendo e qual è la gerarchia  decisionale dell’azienda destinataria.
  5. Il riepilogo della situazione del potenziale cliente e delle sue esigenze, vale a dire che bisogna fare un preambolo (una fotografia del potenziale cliente) nel quale far capire all’interlocutore che avete capito cosa ha bisogno in funzione della sua attività. È bene fare un quadro della situazione attuale perché serve sia al venditore per comprendere come è realmente strutturato il cliente e quindi preparare per redigere un’offerta di valore, sia al cliente per “pesare” la vostra capacità di inquadrare le sue necessità e quindi fargli capire che davvero potete essergli utili.
  6. La descrizione della soluzione proposta, che va a rispondere all’esigenza appena descritta, evidenziando che può farlo e in che modo. Questo significa che anche se il cliente avesse già un’idea precisa di quello che vuole, il ruolo del venditore di soluzioni ICT vincente, che fa la differenza, è intercettare l’esigenza della clientela e andare a spiegargli che cosa, secondo lui, potrebbe aiutarlo, ricordando che in teoria un commerciale preparato con esperienza IT dovrebbe avere delle conoscenze e competenze superiori a quelle del cliente medio. Quindi non lasciatevi dire cosa dovete dare al cliente ma proponete voi e per farlo dovete aver studiato la situazione dell’azienda cui destinerete l’offerta. Possibilmente si deve strutturare la descrizione come un elenco, essendo sintetici ma precisi.
  7. L’offerta tecnico-economica: questa, se sembra l’unica parte importante, è invece il frutto del percorso fatto nei passi 5 e 6, senza trascurare il 4. L’offerta consiste nella descrizione delle varie componenti con il prezzo stando attenti che i punti più salienti di un’offerta corrispondono esattamente a quanto desunto dall’intervista con il cliente.
  8. I benefici e vantaggi che il cliente trarrà da ciò che gli proponete come soluzione, quindi si va a rimarcare quanto esposto nel punto 5 esponendo i vantaggi: ad esempio se si tratta di un’azienda in crescita che ha bisogno di cambiare i server gli si offre soluzioni scalabili, evidenziando come attualmente gli si da ciò che le serve ma un domani non è che debba buttarlo via perché può scalarlo mantenendo applicativi e senza dover ricominciare da zero.
  9. Le condizioni di fornitura: qui ci dovrebbe essere una estrema sintesi con le cose più rilevanti, quali lo SLA (Service Legal Agreement) e quindi le garanzie per il cliente che rispetterete gli accordi, i tempi di pagamento e accordi simili; evitate troppe note e richiami ad articoli, che casomai possono essere consultati sul vostro sito linkato nell’offerta per chi vuole approfondire.

Nel momento in cui vi mettete a costruire l’offerta e che scrivete i contenuti elencati, con la situazione attuale e la sintesi delle esigenze e dei problemi che volete risolvere al cliente, in un certo senso state creando la strategia di vendita, quindi è come se vi steste allenando al colloquio nel quale presenterete l’offerta.

In ogni caso il documento deve essere redatto rispettando l’ordine indicato e mettendosi nei panni del cliente, al punto che se anche il potenziale cliente dovesse leggerlo da solo, alla fine arriverebbe alla conclusione che la vostra offerta è quella giusta.

Cosa vogliono realmente i clienti?

Eh, sì, perché c’è un solo modo per presentare un’offerta di valore: di persona! Mai

inviare dei documenti via e-mail fino a che non li avrete presentati di persona.

Quando esporrete l’offerta seguite la struttura descritta e ricordate che i clienti non vogliono comprare ciò che vendete ma ottenere il risultato più duraturo. Ricordate anche che il cliente dei giorni nostri si aspetta, soprattutto quando l’offerta riguarda un bene o servizio collocato in un  settore strategico per la sua attività e rilevante per il corretto funzionamento dell’azienda:

  • il meglio, ossia il prodotto più adatto alle sue esigenze e qualitativamente migliore;
  • un ottimo servizio e nello specifico se l’offerta è fatta da un System Integrator che li seguirà nel tempo, desiderano sapere come si comporterà se accadrà qualche cosa, se sarà predittivo oppure no, quali tempi di intervento garantirà e via di seguito;
  • produrre di più, quindi la soluzione che offrirete loro dovrà essere in grado di farli lavorare meglio e alzando la produttività;
  • guadagnare di più, quindi essere certi che a fronte del costo sostenuto per il prodotto o servizio che gli offrite ci sia quantomeno un ritorno economico o, meglio ancora, che il contratto porti a incrementare i loro guadagni e non semplicemente a una spesa;
  • onestà, quindi la certezza che il fornitore rispetterà gli accordi e agirà con lealtà, cosa, questa che si trasmette non solo con parole convincenti ma anche e soprattutto mettendo in offerta clausole che tutelino il cliente, come vincoli e penali in caso di inadempienza;
  • aiuto, nel senso che se un cliente vi chiede un’offerta lo fa perché gli serve qualcosa e quel che gli offrirete dovrà apparire davvero come una soluzione; e vuole anche essere supportato dopo il contratto, per quel che riguarda l’argomento della soluzione: dall’inserimento dei servizi, dall’addestramento del personale interno ecc.

E non va dimenticato che alla fine i clienti vogliono vincere, ossia sono alla ricerca di soluzioni che li portino al successo.

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