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Molti imprenditori si trovano oggi di fronte a nuove sfide lanciate dal mondo del web e dei Social e da nuove tecnologie talvolta sconosciute o ignorate, che hanno rivoluzionato il modo di farsi conoscere e fare o ampliare la propria offerta. Con questo tutorial proviamo a fare chiarezza sia sugli strumenti offerti oggi dal marketing digitale, sia su cosa esso offra e sul perché oggi è imprescindibile.
Un concetto fondamentale che ricorre nel marketing digitale è quello di funnel, una parola che in inglese significa imbuto; ciò perché il marketing digitale sfrutta uno schema a imbuto che partendo da una platea più o meno ampia di contatti e potenziali clienti stringe sempre più il campo fino a far uscire quello che è l’obiettivo della campagna pubblicitaria. I due estremi del funnel sono dunque il numero di soggetti cui rendersi visibili e il numero di coloro che poi arrivano a diventare fruitori del servizio o prodotto che si vende. Tanto più basso è il rapporto tra i primi e i secondi, tanto più mirata, ben fatta e proficua sarà l’azione di marketing; per intendersi, chi riesce a trovare 100 clienti da 1.000 contatti (situazione difficilmente realizzabile) avrà più profitto di chi quegli stessi clienti li ottiene cercando tra 100.000 contatti. Il numero di visitatori di un sito (che chiameremo traffico perché trattasi di traffico di rete) trasformabili in contatti e quindi le persone che arriveranno all'acquisto è funzione del tipo di settore.
Il funnel può essere esemplificato con l’immagine seguente.
A prescindere dai contenuti, questo schema serve a passare il messaggio che abbiamo bisogno di questi visitatori e che questi visitatori si devono trasformare potenzialmente in contatti, i quali potranno arrivare a noi affinché possiamo trasformarli in clienti
Il flusso delineato dal funnel può funzionare anche in maniera diversa, cioè sostituendo il numero di visitatori e quindi il traffico ecc. con il tempo; quindi abbiamo in alto quelli che prendono consapevolezza (awareness) e che dopo un certo tempo dimostrano un interesse, poi quelli che hanno lasciato dei dati in funzione di qualcosa che gli abbiamo dato e magari dopo un certo tempo passano alla decisione e quindi all’azione, che consiste nel diventare clienti, ovvero scegliere il nostro prodotto o servizio.
Nel caso di un sito web, di una pagina Social o di piattaforme digitali fruibili attraverso questi due strumenti, il traffico di partenza sono i visitatori e gli utenti in generale, ma a volte possono anche essere persone attratte da AdWords e annunci tematici e funzionali, ovvero persone “atterrate” su una pagina web chiamata Landing Page da una ricerca su Google e quindi intercettate attraverso una loro esigenza.
Ma come si fa ad acquisire traffico? Ebbene, una delle tecniche più utilizzate è quella dei Content, ossia contenuti capaci di attrarre il pubblico e che possiamo considerare dei Lead Magnet, ossia calamite di lead, che sono sostanzialmente i contatti da cui può arrivarci il cliente. Tali contenuti sono riassunti in queste categorie:
Tutti questi sono finalizzati a portare persone sul nostro sito Internet e una volta arrivate lì, a convincerle a lasciare i loro dati di contatto: in questo momento si ha in mano effettivamente un lead, ossia qualcuno che può portare l’acquisto.
Va detto che laddove un visitatore del nostro sito diventi un contatto vero e proprio, il tempo occorrente non è fisso, quindi non c’è una regola, perché magari una persona che non ci conosce e quindi non ha acquistato la fiducia, può metterci un bel po’ a lasciare i propri dati di contatto. Per questo esistono delle tecniche finalizzate a stimolare il visitatore ed il contatto, ovvero, come si dice in gergo, a “riscaldarlo” (il visitatore che ancora non è contattabile, ossia che non si è fatto convincere a lasciare i dati di contatto, è chiamato traffico freddo).
Quest’opera di convincimento del visitatore passa attraverso i concetti di retargeting e remarketing che spiegheremo tra breve.
Tornando un momento sul tempo di trasformazione da traffico a lead e cliente: questo dipende molto anche dal mezzo che utilizzate per portare traffico a voi, nel senso che se lo fate attraverso una newsletter e comunque l’e-mail marketing possono volerci anche mesi, mentre se utilizzate degli annunci su Social o siti web, come ad esempio gli AdWords, l’arrivo del traffico è immediato e sta poi all’abilità di chi ha strutturato il sito la trasformazione in cliente.
Intercettare l’esigenza delle persone è qualcosa che si può fare in vari modi e dipende anche da dove si mira, ossia se all’esigenza cosciente (cioè una persona deve comperare un router, vede l’annuncio di un router e se la convince compera) o a quella latente (inconscia, vale a dire che la vista dell’annuncio risveglia un interesse o un desiderio non ancora maturato).
In ogni caso la base di partenza è il traffico, che può anche essere acquistato a basso costo a pacchetti, per esempio da Google e Facebook.
Una delle maniere più semplici per acquisire traffico è intercettare una domanda o, se preferite, un’esigenza, perché il vecchio metodo di andare a disturbare in maniera più o meno mirata e ragionata una persona che stava pensando ai fatti suoi non è particolarmente efficace e potrebbe essere vissuto come un’intrusione.
Se invece ci si va a far trovare pronti quando una persona sta cercando qualcosa, facendo intendere che siamo tra quelli che possono soddisfare la sua richiesta, le possibilità di concludere aumentano esponenzialmente.
Ora va precisato che ci sono più modi di intercettare un’esigenza, dipendenti da qual è l’esigenza:
Gli strumenti per portare traffico verso un sito sono Google AdWords, Google display, Facebook ADS, LinkedIn ADS ma anche il content marketing, la SEO e l’e-mail marketing; ognuno ha suoi tempi e modi, nonché costi, di acquisizione del traffico.
Per poterli utilizzare proficuamente occorre inquadrarli in uno schema delle intenzioni di acquisto dell'utente visitatore, allorché ci sono due possibilità: il cliente sa che cosa vuole, quindi fa una ricerca esplicita, consapevole e immediata, oppure non sa, però quello che avete potrebbe servirgli.
Per intercettare un’esigenza consapevole, lo strumento principe è Google e i suoi AdWords: si tratta di uno strumento attivabile in pochi minuti, perché basta avere l’account e si parte creando subito degli annunci che nella ricerca di Google appariranno per primi ad ogni ricerca attinente.
Un’altra possibilità per acquisire potenziali clienti che hanno una domanda consapevole è la SEO (Search Engine Optimization) che vuol dire fare dei contenuti e strutturare il sito in modo che i suoi elementi siano ottimizzati per i motori di ricerca, a tal punto che nella ricerca il vostro sito verrà privilegiato e proposto ai primi posti.
Naturalmente ottimizzare un sito con la SEO può richiedere anche mesi, perché si parte dalla ricerca delle parole chiave (chiavi di ricerca nella casella Search) anche dette keywords, più ricercate e suggerite, inserendo anche solo una parola o un termine (per esempio scrivendo router molto probabilmente il completamento automatico suggerisce router WiFi o Router ADSL) quindi si verifica l’ordine dei suggerimenti di Google e si comincia a strutturare i contenuti nelle pagine affinché le contengano in una certa misura.
Ci sono poi le stragetie per attirare traffico di chi ha una necessità latente e quindi chi sa che può esistere deve affidarsi a strategie che fanno uso di strumenti in grado di far venire in mente ai visitatori quella cosa che ancora non è divenuta un’esigenza consapevole: qualcosa tipo messaggi subliminali, che però nel mondo del web e dei Social si chiamano ADS, contrazione di advertising. Gli ADS sono annunci che appaiono ad esempio nelle pagine web e in quelle dei Social e che se ben fatti vengono proposti a persone che potrebbero avere un’esigenza correlata, dedotta dai cookie e da una proflazione che nei Social Network viene già svolta dalle piattaforme pubblicitarie (tipica è quella di Facebook) sfruttando le informazioni del profilo, i messaggi e i contenuti scambiati, le pagine web visitate ecc.
Andiamo dunque a vedere il nostro primo strumento di advertising, ossia Facebook: su Facebook c’è una gran vastità di persone, quindi sebbene sia idoneo a pubblicizzare principalmente oggetti di vario genere, in realtà può venire in aiuto anche di chi vende prodotti e servizi business, se non fosse altro perché consente fi fare remarketing.
Qui vengono utilizzate delle parole come BID, CPC, CPA, CPL e CPM che corrispondono a condizioni e funzioni: BID (letteralmente, puntata) è quello siamo disposti a spendere per un clic sul link o comunque sull’AD, CPM quello per 1.000 impression della nostra pubblicità impression, CPL il costo per lead conquistato atttaverso l’annuncio, CPA il costo per action, ossia nel caso l’annuncio abbia condotto all’acquisto.
Siccome non tutte le persone sono uguali e in Facebook ce n’è di ogni genere, bisogna scegliere il pubblico cui destinare la propria campagna pubblicitaria.
Qui spiegheremo in sintesi come costruire una campagna mirata, quella più facile da creare, ossia quella che crea traffico su un sito web; partiamo ipotizzando che sia già stato creato l’account Facebook relativo alla piattaforma pubblicitaria, che si crea registrandosi e inserendo ragione sociale, partita IVA e numero di carta di credito di appoggio.
Una volta avuto l’accesso al pannello di controllo Facebook bisogna cliccare su Campagne, nel menu a sinistra della pagina web, allorché accederete alla pagina corrispondente, proposta nell’immagine seguente; qui noterete che esistono varie possibilità per fare una campagna Facebook ADS. In questo esempio vediamo quella più banale, che è appunto mirata alla generazione del traffico, perché facilmente implementabile con una spesa non eccessiva.
Per avviare la creazione della campagna cliccate sul pulsante verde Crea e aprirete una nuova pagina nella quale vedete una guida che vi chiede qual è l’obiettivo della campagna (immagine seguente): qui cliccherete sulla voce Traffico, situata nella colonna centrale (Considerazione).
Sconsigliamo l’utilizzo di Interazione perché andreste a pagare anche solo per il fatto che un utente clicca a casaccio o mette un like, ma sterilmente e quindi senza portarvi utilità. Procedete ignorando la pagina successiva, soprattutto non modificate l’impostazione degli A/B test perché Facebook per default e spesso prematuramente, se avete più inserzioni attive in una campagna considera quella più performante. Quindi questo tool è da utilizzare in una fase avanzata.
Passiamo oltre e, nell’apposita casella della relativa pagina, date un nome alla campagna e cliccate sul pulsante blu Configura (immagine seguente).
Nella pagina successiva, all’interno della campagna potete creare diversi gruppi di annunci, magari da distinguere per obiettivo ecc. Andate oltre e arriverete alla pagina in cui facebook chiederà dove vogliamo dirigere il traffico, offrendo varie opzioni: scegliete di dirigere il traffico sul sito web che successivamente la piattaforma vi chiederà di specificare.
Tutta la parte seguente della pagina, inerente a Creatività dinamiche, offerta e quant'altro, per adesso lasciatela com’è.
Ora dovete concentrarvi sulla parte di pubblico target, ossia le persone che alla fine andranno a visionare la campagna; ora se avete dei pubblici già creati potete usare uno di quelli cliccando su Usa un pubblico salvato e scegliendo tra quelli esistenti: se dovete partire da zero cliccate su Crea pubblico (entrambi danno accesso a una sezione specifica della pagina web). Tra i parametri da definire ci sono collocazione geografica età, sesso e via di seguito, che corrispondono, non a caso, a informazioni contenute nei profili utente di Facebook, ragion per cui il sistema fa in fretta a estrarre dal database quelli che combaciano e a dirigere verso di loro gli annunci.
Compilare con precisione la pagina è fondamentale per mirare sempre di più la campagna, soprattutto se si ha un budget ridotto, perché Facebook comunque vi farà pagare in base a quante persone visiteranno l’annuncio.
Procedendo arriviamo alla scelta del campo di utenti intorno alla località scelta (per esempio Lodi) e la pagina ci proporrà un cerchio con un raggio in km dell’area selezionata, indicandoci quanti utenti sono registrati lì; con il cursore scegliete l’area in base al numero di utenti del target che vorrete andare a toccare con la campagna, anche in base al vostro budget. Notate che nell’impostazione del luogo, Facebook permette di scegliere anche se comprendere gli utenti fisicamente registrati nel raggio d’azione o anche, per esempio, quelli che la geolocalizzazione GPS del loro device indica come attualmente lì.
Scorrendo in basso nella pagina potete scegliere la lingua, ricordando che Facebook considera come lingua quella della registrazione dell’account, pertanto se un utente italiano o internazionale ha settato l’inglese nel proprio profilo, Facebook ADS guarderà quello.
In fondo alla pagina potete scegliere le connessioni che hanno le persone del pubblico target: per esempio persone che hanno già interagito con voi o che hanno messo il like sulla pagina.
Tornando un attimo sopra nella stessa pagina troviamo la sezione Posizionamento, sulla quale ci soffermiamo un attimo: qui potete scegliere a quali dispositivi, tra quelli usati dagli utenti per connettersi a Facebook, far apparire la campagna e poi, dopo aver identificato il target, decidere se rivolgervi al pubblico di altri Social come Instagram. Procediamo andando al posizionamento dell’inserzione, che faremo manualmente (immagine seguente) selezionando la relativa opzione e andando a mettere o togliere il segno di spunta.
Quindi qui togliete il segno di spunta sulle piattaforme che non volete coinvolgere, altrimenti finirete col pagare per dei clic fatti da utenti di esse e senza ottenere probabilmente alcun ritorno; sicuramente conviene togliere la spunta dalla voce Audience Network, perché lasciandola Facebook farebbe vedere l’annuncio al di fuori della propria piattaforma e non sempre al pubblico adatto, giacché non sempre la diffusione ricalca il vostro interesse, quanto, piuttosto, quello di Facebook.
L’ideale sarebbe fare campagne distinte per vettore di comunicazione, quindi ad esempio una specifica solo su Facebook, togliendo Messenger, eccetera, in maniera da monitorarne meglio l’esito. Poi si può fare una campagna gemella scegliendo un ulteriore vettore.
Andiamo oltre e troviamo la sezione in cui la piattaforma ci consente di scegliere una specifica collocazione dell’annuncio in Facebook e quindi nei feed propri o di partner e via di seguito; per il momento lasciamo l’impostazione predefinita.
Passiamo alla sezione budget, nella quale dobbiamo definire quanto intendiamo investire nella campagna: questa serve a Facebook per capire come orientare meglio la campagna e distribuire il denaro che volete spendere; nella sezione si può stabilire quanto spendere giornalmente, settimanalmente ecc. Supponiamo di metterci 20 dollari al giorno.
Notate che sopra al menu a tendina del budget è possibile definire, nella casella Valore di controllo del costo, quanto spendere per il bidding, ossia definire quanto del budget destinare ad ogni singola azione, quale può essere la visita della pagina di destinazione della campagna.
In prima battuta tale casella può essere lasciata all’impostazione predefinita in modo da lasciare a Facebook la possibilità di gestire questa cosa; quando avrete fatto un po’ di pratica potrete addentrarvi nella modifica del valore.
Giunti a questo punto, se guardate nella sezione a destra della pagina vedrete che la piattaforma si “sbilancia” in previsioni stimate sulla copertura: per esempio, dato un pubblico di 110.000 persone potete avere una copertura che spazia dalle 8.400 alle 24mila effettive e potenzialmente Facebook calcola quanti visitatori giornalieri potreste avere sul sito di destinazione con la campagna in costruzione; nel caso dell’esempio si parla di un numero di visitatori compreso fra 39 e 112.
Andate più in basso nella pagina e cliccate sul pulsante Continua, allorché arriverete alla parte riguardante il copy e quelle cose che servono per completare la campagna, quindi nome ed eventuale sito, se ne avete più di uno associato.
Una parte strategica fondamentale della costruzione dell’inserzione è quella mostrata nell’immagine seguente, riguardante la sezione Formato; qui troviamo le opzioni Carosello, Immagine o video singolo e Raccolta.
In Facebook avete la possibilità di fare un video a un prodotto o un video al servizio che propagandate, pagando una cifra irrisoria perché Facebook i video li fa pagare pochissimo, con una tariffazione a scaglioni di tempo: entro i 3 secondi e oltre, fino a 10 secondi.
Quando all’opzione Immagine singola, proviamo quella associando all’annuncio un’immagine; sicuramente con Carosello le persone cliccheranno di più, però questo significherà un’interazione più alta ma avere costi maggiori e non sempre rapportati alle visite sul sito.
Carichiamo dunque un’immagine cliccando su Immagine o video singolo e andando poi più in basso, nella sezione Contenuti multimediali, cliccando sul menu a tendina Aggiungi contenuti multimediali, quindi scegliendo Aggiungi immagine: dalla palette che apparirà sceglieremo l’immagine (vengono proposte eventuali file che abbiamo già caricato con l’account da cui stiamo lavorando per le campagna in costruzione) prestando attenzione alle dimensioni, che devono essere 1.200x628 pixel, diversamente la piattaforma Facebook andrà a riportarle a tale dimensione.
Notare che le immagini inserite devono essere immagini pure o con poche scritte, perché altrimenti viene segnalato che superano il rate del 20% tra immagine e testo e non sono ammesse.
A tal proposito Facebook mette a disposizione uno strumento online che permette la verifica diretta, quindi una volta che avete creato la vostra immagine con le dimensioni corrette andate a verificare se il 20%, ossia se è ottimale, funzionale ma non ottimale o se è assolutamente da sostituire.
C'è anche una griglia che è possibile scaricare on-line da vari siti, che è un’immagine cambione in una gabbia con una griglia nella quale è possibile inserire il testo da sovrapporre all’immagine e verificare che rimanga all'interno del 20%.
Ora dobbiamo mettere un Copy e questo qui è un altro degli aspetti importanti: dovete iniziare a scrivere del testo e in poche parole essere attrattivi con esso, cioè con il messaggio che trasmetterete. Mettete quindi il titolo dell’annuncio. Notate che durante questa compilazione, a destra della pagina avrete una preview di come sarà l’annuncio (immagine seguente). Se il testo è troppo lungo, la piattaforma dopo la terza riga lo taglierà e bisognerà adeguarlo.
Sotto al testo principale possiamo inserire, nel riquadro sottostante, un eventuale titolo dell’annuncio e più in basso un’ulteriore descrizione; tali campi sono, però, facoltativi, mentre il testo principale dev’esserci.
Più in basso ancora troviamo la sezione Destinazione, nella cui casella occorre inserire il nome del sito di destinazione della campagna o meglio, la landing page dove l’utente Social che clicca sull’annuncio viene diretto (immagine seguente).
Se volete evitare di scrivere URL lunghissimi utilizzate i cosiddetti shortlink che potete generare attraverso servizi on-line come bitly.com e via di seguito.
Andando in basso nella pagina troverete la sezione relativa alla call-to-action dove, in un apposito menu (immagine seguente) troverete tanti messaggi di invito convenzionali e in generale i più usati, da prendere come suggerimento, seppure nulla vieti di mettere ciò che si vuole.
Più in basso ancora avete la sezione Lingue, dove potete impostare l’eventuale traduzione del testo dell’annuncio; più in basso ancora troviamo l’ultima sezione, relativa al monitoraggio della campagna (che per ora ignoriamo) e il pulsante verde Conferma, con il quale creiamo la campagna.
Adesso vediamo un esempio di campagna reale che può servire per fare delle prime valutazioni: l’immagine seguente propone il pannello di controllo della piattaforma Facebook ADS aperto su una campagna esistente, da noi preparata (1Suite).
Da qui possiamo vedere il riepilogo, ossia l’attività, l’andamento, l’importo speso del budget stanziato, nonché uno storico; infatti ci sono quattro voci di menu (Riepilogo, Modifica, Grafico e Cronologia) e nello specifico abbiamo aperto la parte Grafico, contenente statistiche ripartite in quattro tab: Prestazioni, Dati demografici, Posizionamento e Pubblicazione.
Cliccando su Prestazioni aprite la finestra mostrata nell’immagine seguente, da dove andare a definire il periodo di osservazione.
Stabilito il periodo e confermato con il pulsante Aggiorna, la relativa sezione ci proporrà i numeri corrispondenti; per esempio nell’immagine seguente vediamo il numero di Persone raggiunte che ammonta a 4.426, cui corrisponde un importo speso di 11,14 dollari; il grafico a destra mostra l’andamento delle visualizzazioni nel tempo e in alto propone 58 visualizzazioni della pagina di destinazione, con il costo per risultato, che $ 0,19 per risultato.
In breve, per portare 58 persone sulla pagina del nostro prodotto 1Suite ci sono voluti 4.426 visitatori dell’annuncio e abbiamo speso 11,14 $, con una percentuale di successo dell’1,01%.
Notate che questa campagna Facebook ADS non è basata sull’esigenza consapevole ma su quella stimolata dalla visione di un annuncio pubblicitario; naturalmente per ottenere un certo successo la campagna non è stata mirata a utenti scelti casualmente, ma su un pubblico di utenti che rispettano un certo target; nello specifico, di utenti che già avevano visitato il nostro sito.
Volendo possiamo fare retargeting, vale a dire modificare il pubblico target attraverso la re-impostazione dei parametri su cui Facebook deve basarsi. Possiamo quindi riaprire la campagna cliccando sul suo nome e andare nella sezione Modifica (immagine seguente) da cui abbiamo la possibilità di vedere la definizione del pubblico e cambiarla.
A tale riguardo va precisato che Facebook si fa pagare di più il traffico selezionato, ossia mirato a determinati utenti, rispetto a quello diretto a un pubblico meno selezionato, perché sa bene che nel primo caso il risultato possiamo raggiungerlo prima. Di ciò dovete tenere conto.
