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Il passare del tempo, l’evolversi delle tecnologie di mercato e lo spostamento del commercio e della comunicazione aziendale sul web rendono sempre più difficile l’opera di marketing e l’affermazione dei prodotti delle aziende; per questo sono state sviluppate nuove metodiche e approcci innovativi al passo coi tempi. In questo tutorial verrà spiegato il Funnel di marketing, che è un metodo per attrarre potenziali clienti, attraverso strategie e tattiche di Lead Generation, ossia ci creazione di potenziali clienti, giacché il lead è un cliente potenziale che, oltre ad avere manifestato interesse per la proposta ha fornito i propri dati di contatto. Le tecniche di generazione dei lead saranno applicate al marketing digitale, che oggi avviene sostanzialmente tramite campagne e-mail o sui Social.
Il marketing è sostanzialmente capacità di creare valore per il cliente. Una buona azione di marketing non può prescindere dalla conoscenza del cliente target, ovvero delle sue abitudini di acquisto, delle esigenze e dei problemi che il cliente deve risolvere; altrimenti è un’azione indiscriminata, che a fronte della spesa in tempo e denaro, restituisce poco guadagno.
Compreso cosa sia il Marketing, diventa più semplice definire il Funnel Marketing ovvero un’infrastruttura web composta da contenuti e risorse che hanno lo scopo di agganciare il Cliente Potenziale e relazionarsi con lui, affinché possa capire il valore del prodotto o del servizio offerto, fino ad invogliarlo a compiere l’azione (Call To Action) desiderata dall’azienda, nel modo più automatico possibile.
Il concetto può essere schematizzato con l’immagine seguente, che propone le fasi del funnel: vedete che dall’alto al punto più stretto c’è una sorta di selezione, ossia si parte da un campione di 100.000 utenti (traffico di partenza) ottenibili tramite servizi come Google ADS e si arriva a trovare il 10% (tasso di conversione dell’operazione) che clicca e va a visitare la pagina cliccando sul link (fase TOP OF FUNNEL).
Nella fase successiva, quella arancio, ipotizziamo che la metà delle persone che ha visitato il link abbandoni subito la visita (bounce rate del 50%) e resta una metà interessata, che sono i READERS (lettori); tra questi, si può stimare che solo 1.000 siano i Leads, ovvero potenziali clienti attiratui dalla comunicazione messa in atto, con un tasso del 20% di quelli che hanno letto i contenuti e di appena l’1% dei contatti acquisiti tramite servizio ADS.
Quelli che rispondono alla call-to-action e quindi prendono contatto con il promotore della campagna sono in teoria la metà, quindi 500 (area viola) e di questi si può stimare che un centinaio soltanto arrivino ad acquistare il prodotto o servizio (SALES).
Il successo è inoltre legato al fatto che il potenziale cliente ha compreso che il prodotto o servizio offertogli risolve il suo problema o necessità nel giusto tempo, sa o ha capito come usare la soluzione proposta e quindi può permettersi di acquistarla.
La fase ulteriore è la fidelizzazione del cliente, che si può stimare in un 40% di acquirenti che torneranno a comperare e la conversione del cliente in un ambasciatore dell’azienda, ovvero in qualcuno che con vari mezzi parlerà bene ad altri del prodotto o servizio.
Il termine “funnel” è una parola inglese che significa “imbuto” e non è un caso: infatti il funnel è sostanzialmente una metodica di indirizzamento della propria azione e, nel caso del marketing, significa focalizzare e mirare sempre più la propria campagna verso quello che è il potenziale cliente, ossia andare a mandare il proprio messaggio alle persone che, dopo un’attenza analisi, risultano potenziali clienti. Questo permette di non sprecare risorse come si farebbe, invece, con un interessamento a tappeto, cioè senza selezionare i contatti, che è esattamente l’opposto del funnel. Per esempio un tempo si facevano campagne di marketing telefoniche o via e-mail a tappeto, con il rischio di andare a proporre un servizio a una persona che non ne aveva bisogno o che era addirittura un competitor; tipico era il caso di proporre corsi di computer a una persona che, magari, con una rapida ricerca su Google si scopriva che era un esperto e che quindi era inutile perdere tempo a contattarlo.
Nell’immagine seguente viene proposto un esempio di Funnell che riguarda la metodica utilizzata da Ryanair quando si acquista un biglietto aereo: l’acquisto prevede numerosi passaggi nei quali vengono proposti numerosi servizi accessori dalla cui vendita la compagnia guadagna direttamente o indirettamente.
Oltretutto è noto che dall’acquisto in poi, Ryanair tempesta letteralmente il cliente di e-mail promozionali riguardanti servizi accessori o di terzi economicamente collegati ad essa.
Analizziamo ora le varie fasi che compongono la strategia, aiutandoci con l’immagine seguente, dalla quale vediamo che sono essenzialmente tre.
Nella fase pre-Funnell si collocano l’analisi dei clienti e dell’offerta, il traffico di contatti disponibile, si attua il bridge marketing e si crea una lista di indirizzi di posta elettronica cui inviare e-mail promozionali del prodotto o servizio ragionata sulla base delle informazioni sui singoli contatti acquisita in vari modi: per esempio form on-line, survey, profilazione.
Nel Funnell vero e proprio si materializza l’offerta e si crea la scala del prezzo rapportato al valore del prodotto o servizio offerto.
La strategia ha come momento finale il POST-FUNNEL, dove avvengono il LEAD NURTURING e l’analisi dei risultati.
Approfondiamo ora le singole fasi partendo dal pre Funnel: qui bisogna capire chi è il cliente tipo del prodotto o servizio. Si avrà un potenziale cliente se soddisfano contemporaneamente le seguenti condizioni:
Quindi l’analisi di pre-funnel è orientata a trovare il giusto target della campagna di marketing e alla differenziazione dell’offerta rispetto alla concorrenza, allo scopo di rendere il proprio prodotto più interessante.
In questa fase, inoltre, bisogna fare un’analisi sull’azienda che si propone e rispondere a queste domande:
Bisogne, inoltre, aver fissato degli obiettivi reali e misurabili.
La prima cosa da fare per costruire una campagna efficace occorre identificare il target e nel farlo bisogna considerare che sovente esiste anche un micro-target, vale a dire che nella categoria identificata è possibile perfezionare la ricerca per andare a colpire una sottocategoria.
Per comprendere il concetto si prende ad esempio un personal trainer, la cui opera può interessare indistintamente ci vuol dimagrire: questo è il target. Poi tra gli interessati al lavoro del personal trainer, chi vuole dimagrire può farlo perché si trova in varie condizioni, come ad esempio chi è un grande obeso, chi è solo in sovrappeso, chi vuole modellare il proprio corpo o chi desidera diventare culturista; queste figure sono i micro-target, ai quali si arriva considerando il problema da risolvere e non tanto il servizio.
La divisione del target in micro-target si chiama segmentazione e porta a rintracciare, tramite la soluzione ai micro-problemi corrispondenti, le cosiddette Buyer Personas, vale a dire gli acquirenti del prodotto/servizio.
Il template per arrivare a ciò è quello che vedete nell’immagine seguente per una persona fisica che si rivolge con un approccio B2C (Business to Consumer) al consumatore finale, ovvero che cerca contatti lavorativi. Vedete la struttura che riporta, in caselle distinte, le principali pecualiarità.
L’immagine seguente propone, invece, un template per un’attività commerciale rivolta a clienti professionali, quindi B2B e può essere applicato a tutti i settori, sebbene nello specifico riguardi un’azienda di produzione di elettromedicali.
In linea più generale, il template è strutturato come vedete nell’immagine seguente, la quale riporta i campi che lo compongono, ovvero riguardanti il buyer personas.
Invece l’immaginae seguente propone un esempio reale che è la costruzione di valore del popolare sito di case vacanze AirBnB.
Nella fase di pre-funnel abbiamo visto come delineare il target, tuttavia un’altra cosa molto importante è come scegliere il traffico da cui partire per costruire il target. L’immagine seguente schematizza il concetto e vediamo che i punti fondamentali per classificare il traffico sono due:
Il traffico controllato è quello utilizzato nell’80% dei casi e va acquistato, ad esempio da Facebook ADS, Google ADS o DEM. Questo traffico permette di costruire, dopo aver definito il buyer personas, le caratteristiche delle persone cui verrà destinata la campagna: ad esempio se un avvocato ha bisogno di assistenza tecnica per l’ufficio, si va a cercare, tramite ADS, gli avvocati e anche geolocalizzare la ricerca orientandosi su quelli dell’area di interesse.
Il traffico non controllato è teoricamente gratuito ed è quello ottenibile dai Social, dai blog e dalla SEO: per esempio quello che deriva dalla ricerca su Google, dalla condivisione di un post di un blog eccetera.
Il traffico di proprietà è quello all’interno dei database aziendali, quindi il portafoglio di contatti.
Quanto al calore del traffico, è meglio descritto nell’immagine seguente.
Il traffico freddo è quello corrispondente a chi visita un link o un sito ma non è pronto ad acquistare il prodotto offerto; in pratica chi accede al link…. Chi riceve la proposta, magari ha un problema da risolvere ma non conosce l’offerente né può arrivare a capire che può risolvergli il problema. In questa situazione il lavoro da fare per portare il contatto a diventare un potenziale cliente, pertanto il relativo traffico è poco interessante.
Il traffico tiepido riguarda chi ha un problema da risolvere, non conosce l’offerente per esperienza diretta ma ne ha sentito parlare, quindi è possibile che gli offra la soluzione. Questo traffico si può prendere in considerazione e le operazioni che potremmo fare saranno mirate a creare una relazione con i contatti, facendogli capire se i loro problemi li conosciamo e ne abbiamo già risolti.
Il traffico caldo invece è quello più interessante e che richiede meno lavoro per la preparazione di una campagn mirata: l’azienda offerente è conosciuta, il contatto sa qual è il problema e sa che la soluzione offerta può risolverlo.
In base al calore del traffico, per passare da una fase a un'altra bisogna lavorare di collegamenti, nel senso che se acquistiamo un traffico freddo, per portarlo alla conversione al cliente ne occorrono molti, mentre con quello caldo ne servono pochi, che potrebbero banalmente ridursi a una e-mail commerciale con la quale si acquisisce il cliente
In questo contesto si inserisce il concetto di ponte, ossia dello strumento per passare dal semplice contatto alla conversione in cliente. I ponti sono quindi i mezzi da utilizzare.
Non tutti i prospect sono caldi, quindi il passaggio successivo di ogni step (appunto, il nostro PONTE), sarà più o meno lungo. I mezzi utilizzabili sono:
Un esempio di ponte che si inserisce nel concetto di Bridge Marketing è l’invio di una serie di 5 e-mail (vedere il workflow proposto dall’immagine seguente) attraverso le quali comunichiamo al prospect (utente che successivamente al primo contatto commerciale è stato considerato potenzialmente interessato alla proposta commerciale) chi è l’offerente e che può risolvere il problema. Le e-mail sono una di benvenuto (inviata al potenziale cliente perché ha visitato un contenuto e raccolto l’invito a lasciare il contatto e-mail), una finalizzata a creare fiducia (valore) e due serviranno a concretizzare il valore e a spingere il contatto ad andare sulla landing page di vendita o quantomeno a farsi ricontattare per preparare il terreno alla vendita.
Tutto il lavoro fatto sui contatti deve confluire in un database, in modo da creare e sviluppare una lista email/contatti è fondamentale per ogni azienda e business; aver già creato una relazione con i prospect permetterà di coltivarla nel tempo, per aumentare la loro redditività.
Il database andrà costruito nbasandosi sulla segmentazione, la quale permetterà di strutturarlo in base al calore del traffico, cosicché per ciascun gruppo (traffico caldo, tiepido e freddo) si potranno costruire percorsi specifici e differenziati.
Costruire la lista di contatti è fattibile a partire da:
Una buona STRATEGIA DI WEB MARKETING deve:
Inoltre per generare rendimento non deve mai prescindere dai tre principi fondamentali, che sono:
Gli obiettivi delle campagne di marketing devono essere coerenti con l’intento che le ha originate e devono misurabili in maniera ripetibile, oltre che ragguagliati a un arco temporale.
Esempi di obiettivi sono:
Facciamo adesso un esempio di funnel che è quello mirato a raggiungere il punto di break-even, vale a dire quello al quale il ritorno economico pareggia l’investimento. Nell’esempio ci si pone l’obiettivo di creare una lista e-mail di proprietà.
Si punta a spendere 1.000 € per far arrivare 10.000 persone sulla landing page, quindi creare una lista di indirizzi e-mail puntando, ad esempio, sulla vendita di unn prodotto a un prezzo irrisorio, che consenta di recuperare i 1.000 euro e i contatti desiderati.
Per raggiungere lo scopo, innanzitutto occorre fare una distinzione dei prodotti e servizi. Il funnel è formato da diverse fasi e il passaggio da una fase all’altra presume l’effettuazione di un’operazione. Nella fase iniziale del funnel, il cliente è più predisposto ad acquistare solo se il prezzo è bassissimo, mentre in quelle più avanzate può acquistare a un prezzo soddisfacente per l’offerente. L’immagine seguente propone i due scenari: a sinistra la condizione di pre-funnel, dove il cliente acquista solo se a basso prezzo, mentre a destra la condizione ottimale (vendita a prezzo pieno).
Il grafico a destra schematizza il modo in cui si può portare il prospect a diventare un cliente, con un funnel di marketing che, come si vede, è fatto a step.
Il modo per attrarre il cliente è utilizzare un prodotto “Front-end” ossia un’esca: per esempio si chiede una cifra irrisoria, come 3 euro, per acquistare un e-book.
Normalmente esporre un prodotto a un prezzo simbolico invoglia ad acquistarlo.
A questo punto si può puntare, agganciato il cliente, a vendergli un prodotto a prezzo medio-basso o comunque studiato per rientrare dei costi.
Il passaggio successivo è, una volta conquistata la fiducia del cliente, si può svelare la propria offerta e attendersi che esso acquisti i prodotti che sarabo più remunerativi (prodotti di back-end).
Statisticamente, il cliente acquisito è mediamente 15 volte più propenso ad acquistare un altro prodotto.
Tornando all’investimento iniziale di 1.000 euro, stimando che porti 10.000 persone alla landing page e che il tasso di conversione da visitatore a lead è di norma il 25%, si ricava un costo per leaddi 2,5 euro. Vendendo un prodotto esca a 3 euro, si ricavano 7.500€, che significa raggiungere il pareggio più un rendimento di 1.250 euro!
L’immagine seguente propone un altro tipo di scala del valore: nella fase di ESCA si scarica l’e-book nella pagina OPT-IN o qualche contenuto a fronte dell’inserimento in un form del proprio indirizzo di posta elettronica e poi si accede al prodotto front-end, via via fino al back-end.
Il momento in cui il lead arriva al prodotto front-end diventa un cliente.
Affinché l’operazione richiesta, il prodotto esca deve avere determinate caratteristiche:
Un esempio di esca potrebbe essere una proposta che attragga il visitatore, come ad esempio “risparmiare sui costi di gestione IT dell’azienda”; si invita il visitatore a cliccare un link spiegandogli che è tutto spiegato in un documento, scaricabile gratuitamente dopo aver compilato un form di contatto.
Gli obiettivi da raggiungere sono, nell’ordine:
Normalmente, a fronte dell’ottenimento di un contenuto gratuito il visitatore è disponibile al contatto e ad essere contattato.
Passiamo all’immagine seguente, che propone uno schema di approccio, che parte dalla considerazione che un lead si muove quando ha un problema.
Il lead è freddo nella fase di esplorazione, ossia quando cerca, ad esempio su google, soggetti che possono risolvere il suo problema (fase Awareness, cioè non consapevolezza dell’esistenza dell’offerente).
Il lead diventa tiepido quando comincia a confrontare la soluzione dell’offerente con quelle dei competitor: è qui che bisognma lavorare per portare il lead a diventare un potenziale cliente, costruendosi un’immagine credibile. Da qui si può passare alla fase Decision e alla Action, che è la conversione in cliente.
Passiamo a vedere un esempio di funnel, aiutandoci con l’immagine seguente, nella quale sono evidenti i relativi passaggi, i quali sono:
Questo schema permette di capire innanzitutto chi ha scaricato l’e-book e perciò chi è interessato; per esempio se il titolo dell’e-book fosse: “Viaggi romantici in Grecia” gli interessati sarebbero molto probabilmente quelli che viaggiano in coppia.
Per fare l’e-book si presume di conoscere le strutture proposte, ma soprattutto con tale operazione è possibile fare delle affiliazioni, ossia c’è la possibilità di fare co-Marketing con tali strutture, arrivando a conseguire guadagni indiretti.
Il sistema siffatto presume:
Un altro esempio di funnel potrebbe essere, sempre considerandio la scala del valore, quello schematizzato di seguito: si usa come lead-magnet un blog, quindi il traffico entra dal blog, con un pop-up lo si invita a scaricare l’e-book e per farlo deve lasciare il contatto e-mail, a questo si invia il link per scaricare l’e-book, a questo si fa seguire un invito a partecipare a un webinar e qui si introducono le informazioni sul prodotto di Back-end. A questo segue la vendita.
È possibile ricorrere a varie tecniche per convincere il potenziale cliente ad accelerare l’acquisto; nel caso di lead caldi (pronti ad acquistare prodotto Back-End) per accelerare il processo di acquisto, possibile far leva su:
Quest’ultimo punta sulla quantità o sul tempo limitato per l’offerta e si esemplifica in situazioni del tipo:
Con un adeguato funnel di marketing è altresì possibile puntare a vendere il prodotto con un margine di profitto più elevato, facendo leva su alcune condizioni come, ad esempio:
ONE TIME OFFER significa aumentare valore ordine attraverso la vendita di prodotti complementari, con offerta imperdibile; nell’immagine seguente ne vedete un esempio.
CROSS-SELLING significa aumentare valore ordine/cliente attraverso la spinta ad acquistare prodotti correlati; l’immagine seguente esemplifica il concetto.
BUMP: significa incrementare il profitto della transazione in corso con la vendita di un prodotto complementare; un esempio può essere proporre l’estensione di garanzia insieme al prodotto, per esempio nella pagina di checl-out, quindi quando si va a completare l’acquisto.
Il funnel di marketing può essere applicato anche a facebook, secondo lo schema mostrato dall’immagine seguente, che ne mostra le fasi.
La procedura è la seguente:
4.si crea una campagna di Remarketing, ossia tutte le persone che hanno scaricato l’e-book vedranno quella campagna;
Quindi nel momento in cui il prospect è all’interno del nostro funding è possibile fargli fare un percorso delineato dalla strategia, in base agli obiettivi finali dell’offerente e alle esigenze del cliente.
Dunque, gli aspetti fondamentali da considerare sono:
In cocnlusione, va ricordato che di tutti i prospect all'interno del nostro database, molto probabilmente la maggior parte dei lead generati non si convertirà subito; questo significa che molto propabilmente non si sono convertiti perché non c'è ancora credibilità, quindi dobbiamo attivare degli strumenti per educare il prospect in modo che si converta in lead, soprattutto perché magari non è caldo né è tiepido, ma è freddo, quindi c’è un problema di timing.
Insomma, la situazione apparentemente avversa può essere vista come un’occasione per imparare a “coltivare” o a “nutrire” la relazione con i prospect attraverso degli strumenti come serie di e-mail, testimonianze, webinar ed altro ancora, come mostrato nel prospetto dell’immagine seguente.
Portare avanti questa nutrizione…. questa coltivazione della relazione con i prospect ha l'obiettivo di tirare fuori da essi dall’80% al 90% di lead che non si sono convertiti in clienti per ridurlo al massimo.
Bisogna quindi guadagnare credibilità, educare (ossia orientare) il prospect e scegliere il momento giusto in cui renderlo destinatario delle e-mail promozionali, allo scopo di fargli comperare i prodotti offerti.
