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Nel mondo del marketing digitale, che oggi è sempre più lo strumento elettivo per promuovere prodotti e servizi, gli ADS giocano un ruolo fondamentale; accanto ai tradizionali Google ADS, sempre più si sviluppano anche ADS sulle piattaforme di Social Networking, proprio perché molto frequentate e ormai in possesso di strumenti funzionali ad attrarre clientela, il che è, d’altronde, il vero scopo per cui sono stati creati.
L’utilizzo degli ADS sui Social può fare la differenza ma deve essere razionale e ben strutturato; in questo tutorial verrà descritto nei suoi aspetti fondamentali, specialmente in quelli che consentono di ottenere la massima resa (reach) di traffico organico, vale a dire traffico dovuto alle visite delle persone e non traffico automatico, affidato a robot.
Per ottenere la massima resa dagli ADS occorre tirare in ballo il concetto di Engagement: è il coinvolgimento degli utenti, che si esprime ad esempio “facendo like su un commento” piuttosto che “condividendo” qualcosa. Tali comportamenti segnalano alla piattaforma il coinvolgimento che sta avendo quel contenuto è questa è una cosa che indica piace molto questo tipo di contenuti.
Se il social network “vede” che gli utenti sono coinvolti da un certo contenuto, significa che stanno avendo una buona esperienza e quindi questa cosa viene premiata, ossia il contenuto lo fanno vedere a più persone perché è valido e serve per dare agli utenti una buona esperienza.
Ci sono alcuni altri a piccoli stratagemmi che possono essere utilizzati per alzare l’engagement, come per esempio evitare di inserire nei post organici link a contenuti esterni, perché questo implica che gli utenti escano dalla piattaforma, quindi se un contenuto ha dei link verso una piattaforma al di fuori del social network, non è una cosa apprezzata. Per dissuadere l’utilizzo di link esterni, i Social non premiano il contenuto che ne ha.
Altro accorgimento è l’utilizzo di contenuti di qualità; inoltre ci sono alcune tipologie di contenuto che in modo particolare creano engagement: per esempio è stato riscontrato che i video attraggono molto.
C'è anche una componente da non trascurare che è il timing, ovvero la scelta del giusto momento in cui proporre certi contenuti: siccome tutti noi nei social network siamo bersagliati da tutti i tipi di contenuti che arrivano nella nostra bacheca, affinché un ADS si distingua abbastanza da essere preso in considerazione e visto, deve uscire anche al momento giusto.
Quindi a andranno monitorati una serie di parametri e fatti dei test che per l’audience vanno a rilevare quello che è il momento migliore per postare.
È stato eseguito uno studio i cui risultati sono proposti nell’immagine seguente, secondo cui a seguito di un’intervista (survey) somministrata a un buon numero di aziende, queste considerano efficace tutto il piano di comunicazione Social se all’interno contemplano la componente degli ADS.
Quindi come vedete in questi due grafici, le aziende che includono nella strategia Social gli ADS (nella parte sinistra) considerano globalmente efficace la propria strategia, quindi questo significa che hanno rilevato un effettivo incremento del business attraverso il canale Social, mentre invece le aziende che utilizzano il canale Social solamente in modalità organica (parte destra del grafico) affermano che il loro piano Social non è particaolarmente efficace.
Questo studio non fa altro che confermare che in maniera puramente organica, la raggiungibilità del target è bassa.
Quali sono le principali piattaforme che vengono utilizzate per le promozioni pubblicitarie per le promozioni sui canali Social: come vedete nell’immagine seguente, prima fra tutte è Facebook.
La piattaforma pubblicitaria di Facebook ha una presenza consolidata sul mercato e funziona molto bene; è molto flessibile ed offre un alto livello di personalizzazione della morfologia di una campagna pubblicitaria e per la sua semplicità d’uso, nonché per i costi abbastanza contenuti, è la più popolare piattaforma di Social Media ADS del momento.
Al secondo posto Instagram, ma di fatto siccome è entrata a far parte dell’universo di Facebook, può essere considerata un canale ridondante di Facebook; le campagne pubblicitarie su Instagram si fanno attraverso la piattaforma pubblicitariadi Facebook e Instagram non è altro che un canale di Facebook, quindi è poco utile includere una statistica specifica per Instagram.
Al terzo posto si colloca Linkedin, il Social Network professionale; LinkedIn è la principale delle piattaforme di Social B2B, dove si tratta di business a vario titolo e livello, quindi gli ADS vengono adeguati di conseguenza.
Abbiamo tutta la serie di piattaforme almeno popolari e che forse riguardano un po' meno da vicino il mondo del Social Media ADS.
In questa sede analizzeremo le due principali piattaforme Social Media, ovvero faremo un confronto fra Facebook e LinkedIn sotto l’aspetto dell’utilizzo e dell’efficacia degli ADS.
Su LinkedIn è presente una tipologia di target differente da quella di Facebook, anche se non esclude una certa sovrapposizione, perché un utente può essere presente sia su Facebook che su Linkedin, facendo un utilizzo differente delle due piattaforme e trattando, nelle discussioni, temi diversi: attinenti al mondo professionale su LinkedIn e alla vita privata o pubblica su Facebook.
Nella rappresentazione grafica proposta dall’immagine seguente è schematizzata l’audience, ossia il pubblico, delle due piattaforme: mentre in LinkedIn abbiamo un pubblico professionale, su Facebook abbiamo sia un'audience professionale ma anche un’audience che utilizza la piattaforma per scopi personali, anche magari per per fare shopping: avrete visto molto probabilmente su Facebook diverse proposte commerciali.
È tipica la situazione in cui si visita ad esempio Amazon e si guardano dei prodotti, dopo un po’ si va sul proprio account Facebook e come per magia all'interno della timeline di Facebook appare uno degli articoli visti su Amazon. Questo perché in Facebook è previsto l’utilizzo di ADS inseriti da siti che abbiamo visitato.
La definizione del target di una campagna è materia complessa e spesso sottovalutata. Per target si intende soggetti il cui profilo combacia il più possibile con quello del potenziale acquirente, ovvero, in sostanza, andare a creare un annuncio che venga letto dal pubblico cui quasi certamente interessa. Cercare il target non si limita a valutazioni su base demografica (i cosiddetti Demographics) che considerano età, sesso ecc. ma richiede un’analisi che va oltre e che ad esempio prende in considerazione, per i soggetti profilati:
Solamente conoscendo tali dettagli di un target è possibile realizzare una comunicazione efficace, soprattutto perché ormai ognuno di noi riceve, dai canali web e Social, un’infinità di messaggi commerciali più o meno espliciti e per difendersi da questa forma di disturbo la nostra mente sviluppa una specie di filtro che inconsciamente alza la soglia di sensibilità ai contenuti, facendo in modo che siano meritevoli di attenzione solo quelli che hanno certi requisiti.
Tra questi requisiti c’è l’inserimento di messaggi che richiamano i nostri interessi, lavoro, passioni e qualche volta anche paure: tipico è il caso degli slogan che invitano a comprerare un antifurto per casa…
Una strategia efficace deve quindi comprendere il targeting, ossia la definizione delle cosiddette Buyer Persona, cioè profili di potenziale cliente. L’immagine seguente mostra la struttura con la quale si profila una Buyer persona.
Qui entrano in gioco differenze tra le varie piattaforme Social: per esempio in LinkedIn è possibile andare a definire una serie di caratteristiche sul piano professionale che il target deve avere, quindi oltre ai demographics le aziende in cui ha lavorato, per quanto tempo ha lavorato in una o l’altra azienda. Quindi è possibile selezionare l’audience con molta precisione.
Questa targetizzazione è molto importante nel B2B perché se, ad esempio, vogliamo vendere un software che è tipicamente utilizzato dai reparti HR (risorse umane) bisognerà proporre l’inserzione pubblicitaria ai decision Decision Maker coinvolti nei dipartimenti HR di un'azienda. Quindi con LinkedIn si riesce ad andare dritto al target, mentre su Facebook la specializzazione del targeting a livello professionale non è recisa, perché certe informazioni mancano e non sono richieste dai form di definizione del profilo.
D’altra parte, per via della della natura di Facebook, gli utenti non sono più di tanto portati a completare il profilo con le proprie informazioni professionali e quindi sarà difficile fare targeting, mentre la maggior parte degli utenti che si scrivono a LinkedIn popola in maniera precisa tutto il form contenente il proprio curriculum professionale e quindi questo risulta in un ottimo database che la piattaforma permette di interrogare e sulla quale fare targeting.
Facebook, per contro è molto molto più forte sulla targetizzazione per interessi, quindi quando si va a definire un target sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook c’è la possibilità di valutare tantissime tipologie di passioni e interessi, per esempio di persone interessate che seguono un argomento, persone sposate con figli oppure single, soggetti interessati a viaggi o argomenti di altra natura. Facebook offre una maggiore flessibilità da questo punto di vista.
Volendo sintetizzare, le differenze sono sostanzialmente quelle riscontrabili dalla caratteristiche di ciascuna delle piattaforme, riassunte qui di seguito.
Va notato che la piattaforma pubblicitaria Facebook in prima battuta risulta più economica, ma limitatamente al fatto che i costi per clic sono più bassi; in realtà il modello di costo associato alle campagne pubblicitarie è abbastanza vario ma si basa fondamentalmente su due elementi principali:
I costi per clic di Facebook tendono a essere più bassi, ma questo non significa che Facebook sia in assoluto più economico, perché per misurare il valore economico non ci si può limitare a considerare i costi vivi costi, ovvero quelli di impression e clic, ma anche l’effettivo ritorno, quantificabile nel numero di clienti che si acquisiscono con la campagna, quindi quante persone acquistano a seguito delle campagne pubblicitarie. Vedremo più avanti come monitorare ciò.
In LinkedIn i costi iniziali sono maggiori, però mentre nella maggior parte dei casi su Facebook il ticket medio di vendita di un prodotto o servizio è più basso e quindi vi si può vendere anche vendere articoli a bassissimo costo, su LinkedIn tendenzialmente si vendono prodotti di altissimo valore aggiunti, quindi se su LinkedIn si investe una buona quantità di denaro nelle sponsorizzazioni ma poi ritornano pochi ma consistenti acquisti, il bilancio economico può divenire migliore che su Facebook.
In questo discorso rientra il fatto che il conversion rate su LinkedIn tende a essere maggiore perché si propongono prodotti non di largo consumo, ma specializzati e quindi con un’accurata targetizzazione si riesce a raggiungere un pubblico più qualificato e interessato.
Ogni campagna pubblicitaria, anche quelle fatte con gli ADS sui canali Social, ha degli obiettivi che possono essere differenti da caso a caso: per esempio degli obiettivi di brand awareness, quindi incremento della notorietà del brand dell’azienda, oppure semplicemente l'obiettivo di raccogliere dei contatti da gestire in diversi modi con e-mail marketing e via di seguito.
Un piccolo suggerimento tecnico: le campagne che si utilizzano per la raccolta di lead (contatti) possono essere interfacciate direttamente con la maggior parte dei sistemi di CRM, che all’interno hanno propri processi di gestione dei lead che arrivano e che possono contemplare ricontatti di vendita a pari livello o semplicemente quello che viene chiamato nurturing, cioè prima di passare al contatto di vendita si somministrano ai lead dei contenuti attraverso il sistema di e-mail marketing.
Questa operazione, in gergo tecnico si dice “scaldare la relazione” o “scaldare il traffico” dei lead, ossia preparare un contatto ad essere disponibile a recepire una successiva proposta di vendita o comunque un messaggio commerciale esplicito.
Brand awareness e lead generation sono comuni sia a LinkedIn che a Facebook, ma su quest’ultima piattaforma è anche possibile avere l’obiettivo di vendita diretta, come schematizza l’immagine seguente in cui si vedono i passaggi: Facebook permette di passare dall’avviso pubblicitario al contatto e da questo alla vendita, mentre LinkedIn prevede il solo feedback del contatto a seguito di un annuncio.
Si può interfacciare, ad esempio, un e-commerce direttamente con Facebook/Instagram e fare in modo che le vendite partano direttamente dal canale pubblicitario Facebook o Instagram e arrivino all’e-commerce.
Questi obiettivi in entrambe le piattaforme si mappano in quello che è il Customer Journey: questo termine indica il “viaggio” compiuto dal cliente nella trasformazione da “persona che conosce l’azienda propagandata” a persona interessata e poi via-via fino al diventare un effettivo cliente di tale azienda. Tutti i clienti in un modo o nell’altro fanno tale viaggio; probabilmente all’inizio non conoscono bene l’azienda pubblicizzata o magari non sono nemmeno pienamente consci di avere bisogno dei prodotti e dei servizi che essa offre, poi cominciano a comprendere di avere un problema che può essere risolto attraverso i servizi e prodotti venduti dall’azienda, iniziano a prendere in considerazione l’azienda, fin quando, fatte tutte le valutazioni del caso, si convertiranno in clienti.
Quando si crea una campagna ADS sulla piattaforma pubblicitaria sia di Facebook che di LinkedIn, gli obiettivi vengono suggeriti attraverso una procedura guidata, come vedete nell’immagine seguente, che riporta lo screenshot della prima pagina del Wizard per la creazione di campagne pubblicitarie: vedete che le due sono abbastanza in linea e che al di là di alcuni dettagli, entrambe chiedono che obiettivi bisogna raggiungere con la campagna pubblicitaria, ossia incrementare la notorietà del brand, incrementare il traffico o aumentare l’interazione e il coinvolgimento sui Social, acquisire dei contatti, fare delle vendite dirette ecc.
Chiaro che tali obbiettivi debbono essere già stati definiti secondo una precisa strategia, in quanto quelli messi a disposizione dalla campagna pubblicitaria sono solo strumenti tecnologici che si devono contestualizzare nella pratica di quello che è un disegno strategico di marketing.
Per realizzare una campagna di successo bisogna innanzitutto scegliere il canale più adatto e poi vocalizzarsi sui contenuti che esso dovrà veicolare. Per quanto riguarda il canale pubblicitario, la prima domanda da porsi riguarda se il rapporto dovrà essere B2C o B2B, perché una campagna fatta per proporre un’azienda che ha un prodotto ad altre aziende che potrebbero acquistarlo segue modalità differenti da una rivolta al pubblico consumatore; la piattaforma elettiva per una campagna B2B (Business to Business) è LinkedIn e in subordine può essere Facebook, mentre se si tratta di B2C (Business to Consumer) è opportuno puntare l’attenzione su Facebook.
In alcuni casi è utile fare una campagna ADS Multichannel, ossia su più canali (schema di marketing multicanale, oggi molto importante).
Attraverso la piattaforma Social Media ADS è importante definire i contenuti veicolati dalla campagna pubblicitaria, come ad esempio testo, contenuti visuali (immagini o video) che magari rimandano a una landing page (attraverso dei link) dalla quale l’utente può fruire di contenuti come e-book, infografiche, white-paper e webinar, ovvero accedere a un quiz, partecipando al quale viene promesso un premio di varia natura. Proprio il quiz somministrato all’utenza, si è rivelato uno degli strumenti più efficaci per creare traffico e lead.
Considerate che il modo di proporre la campagna concorre a formare l’idea che l’utente che la vede si fa dell’azienda pubblicizzata dalla campagna stessa.
Entriamo ora nel vivo e analizziamo la struttura di una campagna pubblicitaria sui Social Media; quello che l’immagine seguente propone è un esempio di campagna pubblicitaria su Facebook e vi distinguiamo l’Ad (l’annuncio), il pulsante call-to-action, il Lead Magnet e il Form.
A sinistra vediamo il post sponsorizzato, che contiene una parte testuale più una parte visuale e include un pulsantino contenente un testo tipo Iscriviti, Scarica, Scopri di più e via di seguito, che in gergo si chiama call-to-action e che sostanzialmente è un invito all’azione; in questo caso l’azione è indurre il visitatore a scaricare un contenuto. Quindi le persone che cliccano sul pulsante Scarica attivano la call-to-action e vanno a finire sulla landing-page. Quest’ultima è una pagina del sito cui si arriva ed è un minisimo in una pagina che ha per obiettivo quello di confinare l’utente all’interno per indurlo a compiere l’azione desiderata.
L’azione in questo caso è inserire i propri dati di contatto in un form in cambio del download del contenuto; inseriti i dati si attiva il pulsante che vedete nell’immagine a destra e che attiva la call-to-action SCARICA E-BOOK. Questo pulsante trasmete i dati dell’utente all’azienda che sta dietro la landing-page, la quale consegna il contenuto in cambio dei dati.
L’offerta di un bene in cambio dei dati è considerata un Lead Magnet, cioè qualcosa che attrae i lead, ossia l’utente ottenerne i dati e proseguire il “riscaldamento” del traffico.
Per quello che riguarda campagne pubblicitarie come può essere quella esemplificata, esiste la possibilità di sviluppare varianti, come ad esempio quelle visibili nell’immagine seguente, caratterizzate da vari layout per gli Ad (annunci).
Quindi Ad con contenuti testuali e visuali, Ad con call-to-action che rimanda subito a un e-commerce, Ad con caroselli di foto, contenuti che propongono dei video ecc.
Un elemento interessante da analizzare è il modo in cui gli ADS inseguono, quasi stalkerizzano (per utilizzare un termine molto usato…) l’utente del web; ebbene, questo inseguimento avviene attraverso il retargeting, letteralmente l’adeguamento e il reindirizzamento del target.
Nella pratica l’inseguimento si concretizza nella visualizzazione di annunci sulle pagine facebook o Twitter inerenti a oggetti in vendita visti precedentemente, per esempio su Amazon, ebay ed altre piattaforme di e-commerce visitate.
Questo modo di riproporre contenuti in altre piattaforme, ovvero l’inseguimento da parte degli e-commerce del visitatore nei Social che frequenta, è proprio il retargeting, il cui concetto viene esemplificato nell’immagine seguente.
Ciò è possibile perché sul sito web dell’azienda da promuovere c’è la possibilità di installare quello che nel linguaggio di Facebook viene chiamato pixel e che in LinkedIn è chiamato “componente”: si tratta di un frammento di codice il quale, quando viene inserito su tutte o su alcune pagine del sito di e-commerce (in questo caso) collega il sito web stesso direttamente con l’account del Social Network; ogni volta che un utente visualizza una pagina del sito in cui tale codice è installato, quel codice manda un segnale all’account pubblicitario che dice che una certa persona che è presente anche su Facebook ha visitato quel certo sito web.
Questo serve a definire campagne pubblicitarie che come target hanno persone che hanno visualizzato una certa pagina; quando si crea una campagna, quindi, si indica a Facebook o a LinkedIn di far vedere la campagna a tutte le persone che hanno visitato il sito web
A questo punto è importante specificare che questa metodica non è invasiva né viola la riservatezza personale, in quanto:
Il retargeting permette, sulla base delle informazioni immagazzinate nei database, di conoscere meglio gli utenti e quindi mirare meglio i contenuti e le proposte; inoltre genera più facilmente i lead perché un utente vede un annuncio di un sito dove è già stato, quindi non proposto a caso.
L’operazione può essere cross-device, nel senso che per l’utente è possibile trovarsi visualizzato un Ad su un device diverso (per esempio lo smartphone) da quello sul quale è stato visitato il sito (un PC), a patto di essersi autenticato in qualche modo, ovvero che il device sia riconosciuto tramite l’account del Social.
La disponibilità dei dati forniti dalla visita delle pagine web di siti dove è attivo il retargeting, permette di costruire le Lookalike audiences: si tratta di audience di persone con caratteristiche simili a quelle di utenti che già hanno interagito con un certo sito web. Questa similitudine, la valuta un algoritmo inserito nella piattaforma Social dove la campagna verrà proposta; gli algoritmi non sono del tutto noti ma i loro dettegli sono conservati dalle piattaforme Social.
Chi investe in una piattaforma pubblicitaria per tentare di incrementare il business della propria azienda ha bisogno di capire se le azioni intraprese portano un incremento delle vendite oppure no, quindi se investe dei soldi in una piattaforma pubblicitaria che non produce dei ritorni deve poter comprendere quale ne è la ragione e se è il caso, passare a un’altra piattaforma pubblicitaria che effettivamente produce un incremento delle vendite.
La misura del ritorno dell’investimento è abbastanza semplice perché il marketing digitale, rispetto alla pubblicità tradizionale, offre molte più possibilità di monitoraggio grazie alle KPI (Key Performance Indicator); questo acronimo, molto utilizzato in ambito IT, viene usato anche nel marketing per identificare gli indicatori di performance di un’intera strategia o singola campagna pubblicitaria.
Ci sono tantissimi sotto-acronimi e parole che vedete nell’immagine seguente e che sono indicatori di performance divisi per il settore tecnico e per quello del business.
Un esempio è il CTR, che sta per Click True Rate e indica la percentuale di persone visitatrici di un sito web che poi cliccano sopra l’Ad: un CTR del 10% significa che su 100 persone che visitano una pagina di Social con visualizzato un ADS, 10 cliccano sull’annuncio.
Altro parametro è il ROAS (Return On Ad Spend) quindi quanto ritorno economico si ha a seguito della spesa per una campagna pubblicitaria con Ads: se il rapporto supera 1 ha senso andare avanti, altrimenti occorre valutare il da farsi.
Un altro parametro è il CAC (Client Acquisition Cost) ossia il costo di acquisizione di un nuovo cliente, che però è utile solo a patto di sapere quanto denaro poi il cliente darà dopo l’acquisizione; qui entra in gioco anche il valore del bene proposto, perché un CAC di 100 euro a fronte di un cliente che compra per 1.000 euro è favorevole, mentre spendere la stessa cifra per vendere solamente un prodotto da 10 euro è di per sé sconveniente.
Tutte le piattaforme pubblicitarie consentono ampio margine di manovra sui parametri da monitorare, divisi tra parametri standard e parametri specifici per il business. Tra questi, uno che si vede anche in centro all’immagine precedente è “Registrazione nuovi utenti gratuiti” ossia il numero di utenti che si riesce a far registrare a un servizio senza che sostengano alcun costo.
In pratica utilizzando la solita tecnica del pixel l'utente clicca sulla registrazione (per esempio il pulsante Registrati) lascia i dati e va finire nella classica Thank you page, si può andare a definire le conversioni personalizzate sulla piattaforma pubblicitaria; quindi alla piattaforma pubblicitaria si può indicare che se a seguito del clic su un particolare annuncio gli utenti vanno a finire su un certo URL (la Thank you page) significa che le persone hanno completato la conversione, quindi questa va tracciata e mostrata nella dashboard (evidenziato nell’immagine seguente).
Questo permette, ad esempio, di valutare le campagne che producono più conversioni. Insomma, i KPI sia tecnici che business sono determinanti da valutare prima di investire cospicuamente su una campagna pubblicitaria e su una certa piattaforma Social. Dopo vari test, monitoraggi e modifiche potreste scoprire che un certo canale non fornisce il ritorno atteso (ROAS) e quindi arrivare alla conclusione di cambiare canale pubblicitario.
L’analisi dei dati e dei parametri KPI è fondamentale non solo nell’immediato, ma anche nel lungo periodo, perché può capitare che una piattaforma cambi nel tempo e non fornisca più certe performance, oppure che una stessa campagna risenta della stagionalità e perda di interesse in certi periodi dell’anno o a seguito di particolari eventi. Nel caso del B2B le campagne devono tenere conto dei periodi in cui le aziende fanno budget e di quando, ad esempio, sono invogliate ad acquistare (è il caso dei momenti in cui serve fare acquisti di beni per rientrare in una fascia di fatturato).
Esistono delle buone pratiche tecniche e commerciali da seguire se si vuole affidare una campagna pubblicitaria Social invece che gestirla direttamente; sul piano tecnico, l’azienda incaricata della campagna deve periodicamente fornire dei report sull’efficacia, che rappresentano i KPI e motivarle, con eventuale esposizione di punti critici e di forza, migliorie ecc.
Sul piano commerciale, una buona regola nel caso di Facebook è non daree le credenziali del proprio account pubblicitario all’agenzia ma consentite l’accesso per delega e assicuratevi (sempre per Facebook) che l’agenzia o il professionista utilizzi il business manager, che è una particolare console che dice se esso è affidabile o meno.
