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Tra gli strumenti per fare Digital Marketing e promuovere la propria azienda e i servizi e prodotti correlati, la newsletter, pure di grande importanza, è qualcosa ad oggi ancora poco utilizzato.
Forse perché non se ne comprende a fondo l’utilità o magari perché non si sa come utilizzarla per avere un ritorno e la si è abbandonata e rimossa dalle proprie soluzioni di marketing.
In questo tutorial proviamo ad approfondire l’argomento e a dare qualche suggerimento su come strutturare le newsletter e proporle, e in generale su come utilizzarle, premettendo che oggi per essere più competitivi bisogna rimanere in contatto con i clienti e una delle modalità per rimanere in contatto con la propria clientela è sicuramente la newsletter.
Innanzitutto va precisato le newsletter sono uno strumento di marketing piuttosto economico e sicuramente, se paragonato a mezzi tradizionali come la pubblicità su una rivista (anche on-line) o una brochure oppure un leaflet che va in stampa, l’invio massivo di una newsletter ha un costo davvero ridotto.
La newsletter è uno strumento che serve prima di tutto a chi lo utilizza ma anche ai suoi clienti, perché oggi come oggi il mercato è fatto da “squali” e da Big Player, quindi da soggetti che approfittano di ogni occasione per fare propaganda scorretta e si insinuano nel mercato digitale con offerte create principalmente per attirare la clientela, ma anche da entità che hanno mezzi poderosi per coprire la “voce” di piccole realtà. Quindi se non date notizie della vostra azienda o i vostri clienti non ricevono notizie dai loro fornitori potenziali o effettivi, finisce che qualche concorrente lo fa al vostro posto.
Iniziamo a fare una distinzione tra DEM e newsletter, che sembrano la stessa cosa ma in realtà non lo sono: spesso impropriamente si parla di DEM per descrivere una newsletter; ebbene, DEM significa Direct e-mail Marketing.
Le differenze sostanziali tra DEM e newsletter sono due:
Un’ulteriore differenza con la DEM è che la newsletter va organizzata, perché serve anche a fidelizzare il Brand rispetto al mercato al quale l’azienda si propone, quindi il destinatario delle mailing list (ossia la lista degli indirizzi di posta elettronica cui verrà inviata l’e-mail relativa alla newsletter) si aspetta di ricevere con una certa frequenza (tipicamente la quotidianità). La frequenza non è solo qualcosa che va verso le aspettative dell’utente destinatario ma serve anche ad evitare che fra una e-mail e l’altra esso ne riceva di terzi, che poco a poco potrebbero distoglierlo dalla vostra azienda.
Per quanto riguarda la DEM, chi la richiede a uno dei servizi di Direct Email Marketing otterrà una e-mail inviata afli utenti di un database più o meno selezionato, contenente il proprio logo e l’obiettivo, che potrebbe essere un’offerta commerciale finalizzata a chiudere un contratto o comunque a proporre un messaggio specifico. Invece quando si genera una newsletter, generalmente si inviano notizie o contenuti come articoli tecnici o di attualità tecnica, il cui autore è il committente.
Passiamo a vedere cosa dovrebbe contenere una newletter, facendo qualche esempio: contenuti potrebbero essere degli avvisi sulle chiusure aziendali piuttosto che su delle festività, novità su prodotti o servizi, cambi di prezzo, novità sulle tecnologie; potrebbero essere delle rubriche, che quindi invece hanno una periodicità (per esempio una volta al mese) con un susseguirsi di informazioni dedicate a una tematica che potrebbe essere, per esempio quella della sicurezza IT.
Volendo fare una valutazione sugli argomenti, cose come il cambio di prezzo, sulle chiusure o aperture straordinarie non sono quelle più frequenti e su cui si può contare per mantenere il contatto con i clienti e i destinatari della newsletter; più importante e da utilizzare con frequenza è qualcosa che fornisce informazioni sui servizi dell’azienda, nel senso che ripetere ogni ogni certo tempo cosa offre, è un modo per mantenere fresco nella mente ciò che l’azienda fa e può fare per l’utente destinatarion della e-mail, sempre nell’ottica di rammentargli che, se anche riceve informazioni simili dalla concorrenza, la vostra azienda c’è.
Se si tratta, invece, di contenuti informativi di valore, come ad esempio suggerimenti utili all’attività dei destinatari, consigli tecnici o informazioni tecniche, per esempio sul tema del Phishing, spiegando cos’è e proponendo un esempio di una e-mail sospetta da non aprire.
Un’altra newsletter potrebbe essere quella che ricorda periodicamente di cambiare le password del proprio computer (password day), di eseguire il backup dei server ecc. Ancora, tra i contenuti graditi ci sono le agevolazioni fiscali che ci sono in ambito IT. A riguardo va notato che quando si tratta di novità, la newsletter può anche uscire dalla propria periodicità e assumere carattere straordinario: per esempio se esce una novità fiscale o una notizia che ha senso ed è funzionale solo in un certo periodo, la periodicità della newsletter può essere superata.
Un ulteriore contenuto della newsletter potrebbe essere quello riguardante la crescita dell’azienda, con numeri che in qualche modo ne avvalorano l’immagine agli occhi dell’utente destinatario: per esempio “abbiamo raggiunto 1.000 clienti…. Abbiamo completato la nostra millesima installazione in Cloud” e via di seguito.
Sempre in tema di contenuti va aperta una parentesi: se la newsletter contiene articoli, è opportuno che siano appartenenti all’azienda che invia la newsletter e che la call to action, quindi il link o il pulsante che invita a compiere un’azione e che di fatto porta a una pagina web (landing page) porti l’utente che riceve la newsletter e che vi clicca sopra sul sito dell’azienda stessa, piuttosto che su siti esterni. Questo perché se la newsletter linka l’utente ad un sito di terzi, diventa assai difficile avere un riscontro dell’esito, ossia sapere quanti dei destinatari della newsletter hanno aperto l’e-mail, quanti hanno cliccato sul pulsante della call to action ed anche se sono arrivati alla landing page, l’hanno visitata e da lì hanno seguito un certo percorso.
Quindi la newsletter si colloca in un progetto più ampio che è non solo quello di mantenere il contatto, ma anche di fornire dati statistici sul comportamento dei destinatari circa l’efficacia di un certo messaggio, la necessità di “correggere il tiro”, se e cosa ha interessato i destinatari delle e-mail, il raggiungimento di obiettivi di marketing ecc.
Tornando un momento sulle notizie e novità che si possono inviare attraverso la newsletter, il consiglio è di attingere ai canali che hanno solide basi e forniscono informazioni veritiere; quindi riferirsi ai blog ufficiali, impostare delle keyword su Google Alert che è una buona abitudine. Al proposito va precisato che chiuque abbia un account Gmail può attivare Google Alert, servizio che
manda avvisi quando viene aggiornata la lista di keyword o appaiono parole e termini opportunamente indicati a Google. In pratica si seleziona la lingua, si scrive la parola o la lista di parole desiderata di cui Google deve andare deve fare la ricerca, specificando poi la frequenza con la quale si desidera ricevere le relative informazioni, poi Google manda una e-mail ogni volta che ricorre un contenuto che soddisfa le keyword.
Le notizie si possono dunque attingere dai siti ufficiali degli enti che li riguardano, su quelli delle Istituzioni ed anche sui siti delle agenzie di stampa, dei produttori di hardware e software, delle organizzazioni, delle community open source e via di seguito; ma anche su Facebook (per esempio Coretech ha un gruppo chiamato Cloud Italia su Facebook, dove pubblica delle notizie di aggiornamento del mondo IT e Cloud.
Nello scegliere le notizie è chiaramente consigliabile attenersi il più possibile a quello che è il mercato di riferimento dell’azienda, perché se si pubblicano notizie fuori tema, a lungo andare gli utenti destinatari si cancellano o non leggono più le e-mail perché le considerano tempo perso.
Non è indispensabile fornire la notizia più completa possibile: l’importante è non scrivere inesattezze né contenuti fuorvianti.
Vediamo ora ogni quanto bisogna mandare la newsletter; innanzitutto bisogna valutare quante persone si aspettano di ricevere informazioni dalla vostra azienda e con quale periodicità: nella peggiore delle ipotesi, non meno di una volta al mese. Più una volta al mese sarebbe meglio.
In ogni caso l’obiettivo è far sentire agli utenti destinatari che la vostra azienda c’è ed è operativa, sempre per il solito discorso che chi non lo fa rischia di vedersi portato via il “pubblico” da altri che lo fanno.
Quanto alla composizione di una e-mail per newsletter, deve avere una leggibilità immediata, quindi un oggetto contenente un messaggio chiaro, perché poi è quello che il destinatario vede per primo aprendo la posta elettronica: il messaggio deve essere compreso al volo, perché se bisogna ragionarci su per capirlo, è molto facile che l’e-mail neppure venga aperta.
L’oggetto deve essere scorrevole e leggibile, privo di lettere maiuscole e se possibile di punteggiature; deve essere breve e che faccia scaturire in chi riceve l’e-mail il desiderio di aprirla, quindi potrebbe essere una domanda del tipo: “Sei sicuro di aver aggiornato i tuoi backup?”. Tendenzialmente la domanda è la formula che più incuriosisce e invoglia ad aprire il messaggio di posta.
La struttura, per essere di immediata comprensione, deve essere quasi gerarchica e possibilmente affine alla comunicazione generale sul sito Internet dell’azienda e alla grafica del sito stesso: quindi stessi colori, motivi simili, logo uguale ecc. Quindi occorre mantenere una certa coerenza tra quella che è l’immagine aziendale sul web e quello che è il modo di comunicare.
Un ulteriore suggerimento sul contenuto della e-mail è che possibilmente va contrassegnata con il nome dell’azienda e possibilmente provenga dall’account di posta di una persona che la rappresenti, perché siccome le newsletter si inviano a clienti, prospect e comunque gente che in qualche modo sa già chi siete (normalmente l’utente destinatario si è iscritto alla newsletter…) se vede un indirizzo mittente generico (tipo support@dominio.it o commerciale@dominio.com) verosimilmente la ignora perché la considera un messaggio generico inviato a tutti e non personalizzato.
Quanto al contenuto, quindi corpo del testo e grafica dell’e-mail, dev’essere anche questo semplice ed essenziale, perché comunque poi chi è interessato ad approfondire attiva il pulsante o il link della call to action e sulla landing page dove arriva può trovare tutto il dettaglio del caso. Quindi che si tratti di una newsletter informativa generica o di qualcosa che contiene un’informazione commerciale, l’e-mail deve contenere giusto quel che serve a spingere l’utente destinatario alla call to action.
Andiamo ora a vedere cosa serve per creare una newsletter e lo facciamo con esempi che riguardano uno specifico servizio chiamato Rocket Newsletter: si tratta di un software per la gestione dell’e-mail marketing, molto utile e conveniente. Rocket Newsletter è dotato di tre piani che hanno le stesse funzionalità, ma differiscono per il numero di indirizzi e-mail che il data-base può contenere strumento giusto soprattutto perché conosce la HTML e non a disposizione all'interno della propria azienda una persona che può creare delle dem graficamente belle e funzionali e come Vedremo nella demo l'editore blocchi risolve in maniera molto performante questa problematica.
Rocket Newsletter propone dei modelli presenti all'interno del sistema, che aiutano a creare delle newsletter proponendo strutture tipiche come comunicazioni aziendali, occasioni di festività ecc. Una volta avuto accesso al sistema si clicca su Modelli nel menu Messaggi di sinistra della pagina web (la dashboard…) e si sceglie dall’elenco proposto nella zona centrale della pagina (immagine seguente).
Cliccando sul modello si apre il template da cui creare la newsletter e una volta costruito ciò che vi serve lo potete salvare e utilizzare tutte le volte che dovete creare una vostra newsletter; potete anche creare vostri modelli personalizzati. È sempre possibile visualizzare un’anteprima del modello cliccando sull’icona con l’occhio.
Da questa pagina è anche possibile creare propri modelli: cliccando sul pulsante “Aggiungi modello” si entra nell’editor vero e proprio, dal quale costruirete il template, salvandolo poi per averlo sempre disponibile all’occorrenza.
Quando bisognerà creare una newsletter basterà richiamare il modello, cambiare eventualmente il titolo e l’oggetto, mettere l’immagine che occorre e il testo che bisogna inserire.
Oltre a Rocket Newsletter, tutti gli strumenti di e-mail marketing hanno dei modelli per semplificare e accelerare la creazione delle newsletter.
I modelli sono molto utili anche perché contengono già i formati che servono in base alla piattaforma di destinazione, cosa molto utile perché ad esempio una newsletter può essere vista anche su un dispositivo come tablet o smartphone e non sempre è facile garantire la compatibilità quando si crea un modello da zero.
Tornando a Rocket Newsletter, per creare una campagna partendo da un modello, nella dashboard bisogna cliccare sul pulsante verde Crea campagna e, nella pagina che si apre, cliccare su Editor a blocchi (immagine seguente).
Nella pagina dell’editor saranno visualizzati vari modelli con le relative anteprime, da cui partire; è possibile anche in questo caso creare un messaggio completamente nuovo da un template bianco, semplicemente cliccando sull’icona più a sinistra Nuovo messaggio.
Scelto il modello, si viene portati all’editor vero e proprio nel quale ci viene richiesto di inserire un oggetto, di scegliere il mittente tra quelli registrati, quindi nella parte del corpo del messaggio possiamo andare andare a interagire dell’editor a blocchi con quelli che sono i blocchi compresi nel template, andandoli a modificare in base alle proprie esigenze. Questi blocchi sono corpo del testo, immagine e via di seguito e quindi con i clocchi è possibile modificare l’immagine, il testo e il resto dei contenuti.
Quindi scegliendo il blocco, nelle proprietà si trova background image, cliccando sulla quale si può cambiare l’immagine predefinita del modello scegliendo la nuova dalla finestra di dialogo che si apre. Per il testo si clicca sul blocco del testo e così via.
In linea di massima, la creazione di una newsletter a partire da un modello richiede un’ora di tempo
Quanto alle competenze necessarie a creare una newsletter, non è che siano richiesti particolari requisiti: una persona che sappia utilizzare Office, che sa fare qualcosa in PowerPoint, può creare facilmente una newsletter, anche perché la parte responsive di strumenti come questo (responsive significa in pratica rendere visibile adattabile la newsletter a qualsiasi piattaforma, quindi PC, tablet ecc.) è già implementata e risolta, mentre mettersi a scrivere il CSS per adattare manualmente una newsletter ai vari dispositivi destinatari può davvero essere lungo e complesso.
Creare newsletter porta vari vantaggi, uno dei quali è generare più traffico sul sito dell’azienda che le fa; questo perché Google, ad esempio, indicizza e quindi porta verso i primi posti delle ricerche i siti le cui pagine vengono maggiormente visitate. Produce quindi un “doppio guadagno” nel senso che l’azienda acquisisce più visibilità su Google e più riconoscibilità verso clienti e prospect aumentando la fidelizzazione dei clienti.
Vi sono poi i vantaggi già accennati, quindi la presenza in un mercato altrimenti dominato da altri soggetti (Big Player in testa…), la possibilità di costante aggiornamento degli utenti su tutte le novità che riguardano il business dell’azienda e tutti gli sforzi che essa fa per soddisfare le esigenze della clientela ecc.
Peraltro la newsletter consente una tracciabilità, ossia di tracciare tutto quello che viene fatto: dall’apertura della e-mail in poi, quindi all’arrivo dell’utente sulla landing page o ai clic fatti nelle varie zone della e-mail. Poi per chi ha messo Google Analytics sul sito è possibile ottenere ulteriori statistiche.
Mediamente la newsletter concentrata sulla base clienti di un’azienda ha un tasso di successo molto superiore a qualsiasi altro strumento di comunicazione, perché lavorare sulla propria base clienti è, ad esempio, un’occasione per fare upselling, ossia vendere altro a un cliente che ha già comprato prodotti o servizi, oltre che fidelizzarlo.
Sicuramente c’è un periodo di start-up, nel senso che quando si inizia a lavorare con le newsletter si può verificare il rischio che ci siano tante disiscrizioni, però anche questo può essere un elemento positivo perché consente di capire qual è il valore dei contatti di cui si dispone e con i quali si creano le liste delle newsletter.
Giunti a questo punto è opportuno approfondire il discorso “liste”, le quali non sono altro che un elenco di clienti o prospect che in qualche modo l’azienda è riuscita a recuperare, per esempio da form che l’azienda mette a disposizione sul proprio sito o su una landing page dove viene offerto un qualcosa (per esempio un contenuto esclusivo o la trial di un software) in cambio della registrazione e della comunicazione dei dati di contatto (tipicamente Nome, Cognome e indirizzo di posta elettronica) ma anche dall’anagrafica dei clienti che hanno acquistato un prodotto (che quindi sono già GDPR compliance e quindi se ne può utilizzare il dato).
Le liste possono essere composte in due modi: un mucchio dove c’è dentro tutto oppure dividendo ad esempio i clienti da quelli che non lo sono; questo in gergo si chiama “profilare la lista” quindi suddividere i contatti inn base agli attributi o delle caratteristiche specifiche, andando a dividere il complesso degli utenti in delle sotto-liste. Avere le sotto-liste permette di focalizzare le newsletter andando a crearne di specifiche per ogni categoria di utenti.
Queste sotto-liste possono essere infinite, perché caratterizzate ciascuna da specifici requisiti di appartenenza, ma tendenzialmente per una PMI possono ridursi a due: una composta da clienti in essere e un’altra formata da contatti.
I contatti possono derivare da varie parti: per esempio liste che si acquistano da operatori che ne detengono i database, a volte anche già profilati comprare, ma in questo caso occorre accertarsi che siano utilizzabili secondo il GDPR, altrimenti si incorre in violazioni dello stesso regolamento.
Ma le liste possono anche essere “alimentate” attraverso altre campagne di comunicazione, che siano fiere, attività su Facebook, form nelle landing page visitate a seguito di ricerche su Google ecc.
Quando si compone una newsletter, lo strumento utilizzato permette di importare proprio le liste dei destinatari per la specifica campagna; nel caso di Rocket Newsletter l’importazione avviene dal comando di menu Utenti>Importa utenti. A questo punto il sistema propone tre opzioni di inserimento delle liste (immagine seguente).
Lo strumento di creazione offre la possibilità di incollare degli indirizzi e-mail in maniera nuda è cruda, quindi semplicemente solo il dato strettamente necessario, importare i file .txt oppure, in maniera più completa, dei dati presenti in file .csv, quindi apribili da Excel. Questo formato di file non è altro che un insieme di dati separati tendenzialmente da un punto e virgola che danno origine a informazioni che correlano il dato principale.
Sicuramente se si dispone di un numero abbastanza elevato di contatti, l’opzione migliore è proprio l’importazione da file .csv, quantomeno nella prima fase di una newsletter.
Volendo è possibile inviare e-mail un più “raffinate” aggiungendo come attributi il nome e il cognome, l'azienda di appartenenza o eventualmente il dato d’interesse del contatto; tali attributi sono i campi divisi in colonne nel tipico file di Excel che va preparato, appunto, dividendo gli attributi in modo che Rocket Newsletter sia in grado di identificarli e sfruttarli.
Le liste devono essere costantemente aggiornate, estraendo i dati di contatto dal database del sito dell’azienda con una certa periodicità e componendo il file con i campi divisi per attributi; periodicamente va ripetuta l’importazione dei file della lista, da chiamare sempre con lo stesso nome, cosicché lo strumento sia in grado (perché è una delle funzioni di Rocket Newsletter) di riconoscere i nuovi contatti.
Un utile strumento offerto dai sistemi e servizi per newsletter e quindi da Rocket Newsletter è rappresentato dalle statistiche, le quali sono ciò che permette di focalizzare sempre più la propria azione dal punto di vista commerciale, a prescindere dal fatto che la newsletter sia tale o si tratti di una DEM; infatti anche se la comunicazione non ha esplicitamente il fine commerciale, è chiaro che se un utente mostra sensibilità verso un certo tema (che va quindi ad approfondire) si ha già un’indicazione di quale può essere il settore verso cui orientare i propri sforzi.
Per esempio se la newsletter riguarda il tema della sicurezza IT e molta gente apre l’e-mail e l’eventuale link, dalle statistiche è possibile vedere che non solo l’ha aperta ma l’ha anche cliccata; da ciò, l’azienda che ha fatto o commissionato la newsletter può dedurre che è il momento di specializzarsi sul tema della sicurezza IT, offrendo prodotti o servizi, perché quello è ciò che la gente cerca.
Un esempio della pagina di statistiche di Rocket Newsletter è proposto nell’immagine seguente e riporta, per ciascuna specifica campagna creata e avviata, i dati sul numero delle e-mail inviate, aperte e sulle quali è stato fatto clic.
Con il pulsante Vedi Report è possibile ottenere un rapporto ulteriormente dettagliato di ciascuna newsletter inviata.
Tutte le informazioni acquisite consentono di dedurre l’efficacia della campagna, ma anche di capire come può essere più mirata per raggiungere un determinato scopo.
In quest’ambito va considerato che il numero di clic, come pure di aperture o disiscrizioni (che possono essere in una certa misura accidentali) va correlato sempre al modo in cui è stata fatta la newsletter e al risultato nel tempo, nel senso che è facile ottenere un alto rapporto tra e-mail inviate e clic giocando su un oggetto o un contenuto ad effetto, ma poi quello può essere un’arma a doppio taglio, perché passata l’illusione molti utenti potrebbero disiscriversi.
Rocket Newsletter permette di ottenere un ulteriore livello di dettaglio nel report, arrivando a elencare per ciascun URL aperto, quante volte e da quanti utenti è stato cliccato (immagine seguente).
Nelle statistiche si vede l’utente, il dettaglio che ha cliccato ecc. La possibilità di valutare i clic su ogni singolo URL è utile ad esempio per capire, se lo stesso è contenuto in più newsletter, qual è stata la campagna che ha sortito maggiore successo e quindi di focalizzare l’attenzione su qual è il messaggio migliore da trasmettere attraverso la newsletter per far arrivare traffico su un certo sito o una determinata pagina web.
Concludiamo con una panoramica breve su Rocket Newsletter; per approfondimenti è possibile visitare la pagina di prodotto e il webinar al seguente link: https://www.coretech.it/it/service/video_channel/video/Mail_Marketing/RocketNewsletter/01_Creare_la_propria_Newsletter__I_vantaggi_e_le_differenze_tra_DEM_e_Newsletter.php
Sul piano dei costi, RocketNewsletter propone tre alternative: la prima soluzione, che è quella meno costosa, costa appena 6 euro più IVA al mese e consente di avere un database di 500 indirizzi e un tempo stimato di invio di 5 ore; per tutto il resto non ha limitazioni e compreso nel prezzo c'è anche il servizio SMTP dedicato. La seconda soluzione costa 9 euro +IVA al mese e consente di inviare ad un database di 1.500 indirizzi e-mail e offre un tempo di invio di 7 ore, mentre l’offerta più corposa copre fino a un massimo di 5.000 indirizzi al costo di €12 più IVA al mese. Si tratta di cifre decisamente concorrenziali rispetto alle analoghe soluzioni di e-mail marketing sul mercato con licenza.
Il prodotto è quindi rivolto a un’utenza fatta di piccole e medie imprese e rispetto ai competitor tipo MailChimp e Mailup, ma anche MailBlue, è più economico; peraltro è disponibile anche in una versione free.
Rocket Newsletter fa già un invio responsive, ha template incorporati, una gestione capillare degli utenti e delle statistiche, quindi anche per gli utenti destinatari, per i quali è possibile vedere tutti gli attributi e ottimizzare di volta in volta le newsletter.
Come accennato dispone di report avanzati che possono anche essere scaricati per analizzarli al di fuori della della piattaforma; ha un'ottima gestione degli iscritti e non ha nessun “Powered by” nel footer delle e-mail se non per la versione free e questa, che sembra una banalità, è in realtà una differenza sostanziale con i competitor.
Ha un'integrazione con i moduli di iscrizione, che sono form che potete mettere a disposizione sul vostro sito per l’acquisizione di nuovi clienti e che automaticamente “passano” Rocket Newsletter i dati (idem per la disiscrizione).
E andiamo alla versione free, che ha delle limitazioni ma è comunque funzionante: la reportistica è limitata ai primi 10 report, l’invio al mese è fino a 500 destinatari ed è supportata una lista fino a 200 indirizzi di posta elettronica.
In calce a ciascuna e-mail c’è il Powered by, quindi “Invio effettuato da Rocket Newsletter” e, ultima limitazione è per quello che concerne l'indirizzo URL di appoggio.
