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Opportunamente sfruttata, l’innovazione può diventare un mezzo per acquisire nuovi clienti; per innovazione si intende cogliere le opportunità offerte dalle nuove tecnologie per crescere a livello commerciale, attraverso lo sfruttamento di ciò che oggi viene offerto dalla comunicazione elettronica. Spesso la crescita non può prescindere dall’innovazione e soltanto le aziende che innovano crescono.
In questo tutorial spiegheremo come farlo in pratica e quali sono le opportunità che l’innovazione tecnologica rende concrete, con particolare focus sul marketing digitale, che consiste nell’utilizzare strumenti e tecnologie IT per fare meglio e in modo più efficace il marketing.
Sfruttare l’innovazione significa conoscere e capire le potenzialità che l’innovazione tecnologica presenta e utilizzarle a proprio vantaggio. Nel caso del marketing, il web offre molti strumenti e presenta il notevole vantaggio di elevare la produttività sul piano commerciale, rispetto all’approccio tradizionale del commerciale.
Infatti con la vendita tradizionale occorre prendere contatto fisico col potenziale cliente, magari chiamarlo in un momento in cui sta facendo altro ed è perciò poco predisposto, insomma, consumare molte energie per fare una proposta magari nel momento in cui il cliente non è predisposto né a valutarla né a riceverla.
In Internet, invece, possiamo avere sotto mano clienti e modi per approcciarli, praticamente in tempo reale; questo significa innanzitutto che possiamo trovare i contatti, i Prospect, attingendo ai luoghi virtuali frequentati dalle persone, acquisendo i loro dati di contatto tramite campagne opportunamente strutturate o sfruttando le loro ricerche tramite i principali motori di ricerca.
Il 90% delle persone che navigano regolarmente su internet ha un profilo Social (Facebook e Linkedin per esempio) cui accede minimo tre volte al giorno e quindi molti Prospect si possono già trovare lì. Inoltre l’ottanta per cento della navigazione si effettua da dispositivi mobili, quindi la comunicazione che dobbiamo instaurare ai fini del marketing dovrà essere breve, sintetica e
immediata per risultare efficace. L’immagine seguente dovrebbe fornire i numeri in gioco, per far comprendere la rilevanza del marketing sul web o comunque di ciò che gravita intorno ad Internet.
Il marketing digitale si sta affermando sempre più, grazie all’ampia e crescente disponibilità di strumenti stand-alone o integrati in piattaforme e servizi esistenti sul web, tanto da aver superato ormai il marketing tradizionale, basato, cioè, sulle forme di diffusione convenzionali; questo perché presenta il vantaggio di essere interattivo, ossia di non proporre il messaggio pubblicitario in maniera unidirezionale ma di calibrarlo e sfruttare mezzi di interazione che consentono di acquisire informazioni utili a personalizzare l’approccio al cliente, nell’ottica di elevarne l’efficacia.
Esistono due modalità di marketing, che sono la inbound e la outbound: nel primo caso, applicabile anche al marketing tradizionale, si creano informazioni, attività e contenuti per la comunicazione che gravitano attorno al cliente per far sì da raggiungere i prospect (ossia i contatti) con metodi tradizionali come campagne pubblicitarie, promozioni e via di seguito; invece nel secondo, ossia l’inbound, non siamo noi a contattare i prospect ma li mettiamo in condizione di essere loro ad arrivare a noi, attraverso i motori di ricerca, i Social Media e altri mezzi utilizzati quotidianamente dalla gente. Questo perché nel primo caso la percentuale di riuscita della vendita è pregiudicata dal fatto di non riuscire sempre a proporsi nel momento giusto e quanto il prospect è predisposto, mentre nel secondo andiamo a intercettare una sua esigenza: per esempio se dobbiamo vendere un server, possiamo sicuramente trovare il momento in cui un certo cliente potrebbe averne bisogno, ma se invece il suo contatto ci arriva perché è lui a cercare perché ne ha bisogno. Magari non cerca direttamente da noi ma ci arriva il suo contatto tramite uno strumento che ha utilizzato sul web.
Questo genere di marketing comporta numerosi vantaggi: è più redditizio perché consente di migliorare il rapporto fra costi sostenuti e risultati ottenuti (eleva il ROI, ossia il ritorno dell’investimento) e richiede meno energie; il marketing tradizionale, ossia l’outbound, ha una resa minore perché quando sono le aziende che cercano i clienti lo fanno andando a interrompere quello che essi stanno facendo, non a caso in gergo si parla di interruption marketing. Quindi la telefonata che arriva inaspettata a casa, il venditore porta a porta che si presenta inaspettatamente, la pubblicità che compare mentre stiamo vedendo un film ed anche il banner che compare sul sito web che stiamo guardando, può risultare in un disturbo e l’approccio venire rigettato.
Riassumendo, il marketing outbound è quello che vede l’azienda cercare di attirare l’attenzione del cliente mentre l’inbound è basato sul fatto che il cliente vada verso l’azienda per soddisfare una propria necessità.
Purtroppo ancora oggi non sono molte le aziende che vedono del positivo nell’applicare delle strategie di marketing digitale, almeno la maggior parte delle PMI; e questo lo vediamo anche concretamente nel fatto che ancora poche realtà sposano la Digital Trasformation e quindi applicano l’idea del digitale. E questo ce lo dicono anche dei dati, secondo cui l’Italia è quartultima in Europa come indice di digitalizzazione: lo vedete nel grafico proposto dall’immagine seguente.
Questo è indubbiamente un problema culturale, perché abbiamo i nostri clienti, degli imprenditori che magari hanno l’ultimo modello di iPhone, una macchina blasonata, ma questo non è un fatto di innovazione bensì di status symbol; magari poi non spendono per innovare la propria azienda, per acquistare nuovi apparati e fruire di nuove tecnologie.
Magari lo stesso imprenditore utilizza il digitale per diletto, compra on-line su varie piattaforme, va su Facebook o su LinkedIn e sui Social Network in generale ed è magari anche attivo, però non vuole sfruttare il digitale a livello aziendale. Paradossalmente si impegna ad utilizzare le ultime tecnologie quando si tratta di svago o attività non impegnative, mentre di fronte a un passaggio a nuove tecnologie sul lavoro pensa subito “non le so utilizzare..”.
I dati ci confermano che i Social sono molto utilizzati a livello personale, però molto meno in ambito professionale, tanto che in Italia, nel 2013 solo il 36% delle imprese aveva aperto a un profilo istituzionale mentre nel 2017 si è arrivati al 47%, sebbene un buon 7% ci stia in maniera passiva, ossia apre il profilo ma non lo usa e non lo aggiorna.
Affermare che chi oggi non è su Facebook non è nessuno è sbagliato, perché se è vero che i Social sono importanti per la comunicazione odierna, è vero altrettanto che esserci come azienda ma in maniera passiva, è controproducente e penalizzante: per esempio se un’azienda che vende un servizio o un prodotto ed è magari un leader del settore ma non aggiorna frequentemente la propria pagina, può accadere che un contatto che dal sito web aziendale va alla pagina Facebook e in basso vede che magari ha appena 100 follower è l’ultimo post risale a un anno prima, l’azienda perde credibilità e risulta penalizzata dalla presenza sui Social.
Quindi non si va sui Social a tutti i costi, perché esserci ma senza fare attività frequente è peggio che non esserci.
Ora, cos’è che ha portato la Digital Transformation? Sicuramente un cambiamento nei mercati; per esempio quanto è nato l’iPhone, con le app e tutto il relativo ecosistema ha trasformato l’esperienza degli utenti e quindi ciò che è cambiato è stato soprattutto l’interlocutore delle aziende che vogliono vendere. Oggi i potenziali clienti sono molto più aggiornati e sfruttano i mezzi che la tecnologia gli fornisce, anche quando devono comprare qualcosa: se presentate un preventivo dovete stare attenti a cosa ci scrivete, perché la prima cosa che fa il cliente è andare su Google o su Amazon e come ha chiesto a voi lo chiederà ad altre dieci aziende.
Quindi la clientela moderna calibra la propria fiducia nell’azienda in base ai nuovi strumenti di cui dispone: se una volta non aveva modo di verificare la reputazione di un offerente, perché non aveva gli strumenti e doveva fidarsi, oggi con Internet può verificare quasi tutto e con i Social confrontarsi con altri utenti per sentirne i pareri.
Questo impone di adeguare il proprio approccio commerciale e quindi cambiare il modello di business delle aziende commerciali. E cambia di conseguenza il modo di fare impresa; prendiamo ad esempio due modi di fare impresa oggi: WhatsApp e Vodafone. In 5 anni WhatsApp ha raggiunto lo stesso numero di utenti di Vodafone, che però ha impiegato 25 anni; Whatsapp gestisce 450 milioni di utenti con 55 dipendenti, mentre Vodafone per un parco di clienti di 443 milioni richiede 98.800 dipendenti. Sicuramente uno senza l’altro non sarebbe esistito, ma quello che conta oggi sono i Big Data, ossia le immense moli di dati che girano, quindi ciò conta sono i dati e chi li riesce a gestire in maniera ottimale ha in mano il mercato.
I due esempi servono a far capire che chi prevarrà sul mercato sarà il soggetto che avrà più capacità di fare impresa in maniera digitale e che con l’automatizzazione riuscirà a gestire lo stesso numero di clienti con la minor quantità di addetti e di costi possibile.
Questo nuovo modo di fare impresa che si avvantaggia dell’innovazione digitale può essere traslato in altri settori, come ad esempio quello alberghiero: prendiamo la nota catena Hilton, che conta su 610.000 camere in 88 nazioni e che per costruire tale impero con metodi tradizionali ha impiegato 93 anni; l’emergente airbnb, che pure è qualcosa di diverso ma lavora nel business dell’alloggio, in appena 9 anni è riuscita a gestire 650.000 camere in 192 nazioni e lo ha fatto sfruttando le opportunità offerte dal digitale, dalle piattaforme web e non solo.
Un ulteriore esempio di come il digitale permetta crescite rapide di business e giro d’affari lo fornisce l’immagine seguente, dove vedete il fatturato di 6 grandi realtà mondiali rapportati al numero di addetti e agli anni di presenza sul mercato.
Come fanno impresa le PMI italiane
Uno dei principali errori che si commette quando si crea un’impresa in Italia è che si cerca di partire costruendosi delle certezze: per esempio un tecnico o system integrator che lavora in un’azienda che decide di mettersi in proprio conta di portare con sé clienti che lo conoscono e che si fidano di lui. Sostanzialmente si cerca di mettere insieme un’offerta commerciale e un bagaglio con un minimo di clienti su cui contare e a quel punto si parte.
Questo modello di business non si può applicare ad ogni realtà e pensare di farlo è un grande errore, non a caso nel resto del mondo o almeno in Europa non si fa così; per esempio in Inghilterra e in Germania il modello di fare impresa è differente e viene basato sull’etica e sui valori. In altre parole si crea il modello di azienda basandolo su una propria etica e su propri valori e poi viene l’offerta commerciale e lo sviluppo del know-how tecnico; solo dopo si apre l’azienda.
Quindi si parte col creare una Brand Identity che è un’identità del marchio. La Brand identity è un concetto del marketing secondo cui l’identità di un’azienda dev’essere solida e chiara affinché il target di riferimento possa riconoscere la marca con semplicità ed allinearla alla brand image (definita come ciò che il consumatore riconosce del brand) ossia alla percezione del marchio.
Un esempio è Panasonic, che prima di partire ha creato la sua visione trasponendola in un motto: “A better life, a better world” che tradotto significa “Panasonic, una vita migliore in un mondo migliore”. Questo trasmette contribuendo costantemente all’evoluzione della società e alla felicità delle persone in tutto il mondo”.
Stabilita questa visione, Panasonic ha costruito il credo aziendale e quindi i suoi pilastri, ossia che il progresso e lo sviluppo possono essere realizzati solo attraverso la cooperazione di ciascun dipendente e lo spirito di squadra ecc. Partendo da qui Panasonic ha costruito la filosofia aziendale fondandola su 7 punti cardine. Dopo ha fatto tutto il resto, ossia l’analisi del mercato per capire come posizionare la propria offerta commerciale, la creazione delle pratiche di sviluppo e via di seguito.
Ciò vale per qualsiasi azienda che voglia emergere oggi. Un’altra cosa importante è che la filosofia aziendale deve essere ben condivisa con tutto il team, perché non basta che la filosofia aziendale sia soltanto un qualcosa che nasce dal fondatore e finisce lì: ogni singolo elemento che fa parte dell’azienda deve condividerne il “credo” altrimenti a lungo andare ci saranno delle difficoltà.
Quindi anche nella scelta delle persone da portare a sé, un’azienda deve valutare se possono adottare la “mission” aziendale, quindi che si amalgama bene con la filosofia dell’azienda ed ha nel lavoro un approccio proattivo; dopo si analizza il lato tecnico, ossia le capacità e l’esperienza.
Purtroppo in Italia abbiamo la tendenza a nasconderci dietro alibi che in qualche modo ci portano a non sentirci colpevoli se non siamo stati in grado di realizzare le nostre ambizioni: una volta è il mercato che non va bene, un’altra i clienti che non pagano, la banca che non presta i soldi per comperare infrastrutture che avrebbero potuto farci crescere e via di seguito.
Effettivamente è difficile guardarci allo specchio e dire: “se non funziona non è colpa degli altri ma è colpa”. C’è una generazione di imprenditori secondo cui se 20 anni fa 30 anni fa hanno applicato un modello di business che ha funzionato e li ha fatti crescere, quello funziona a prescindere, quindi non si mette in discussione. Questa mentalità statica impedisce di ammettere che magari il modello di business che ha funzionato in passato oggi non funziona più.
Bisogna avere la sensibilità e il coraggio di trovare un momento di rottura, e provare a cambiare le cose quando ancora funzionano, non aspettare che non funzionino più, perché potrebbe essere tardi; ricordate che in un mercato difficile sopravvive chi ha la maggior capacità di cambiare.
Quindi se la nostra azienda va bene, bisogna valutare se è il momento di cambiare qualcosa, ovvero capire perché va bene e se andrà ancora così in futuro.
Bene ora approfondiamo il concetto di identità del marchio cui prima abbiamo accennato, provando a “metterci nelle vesti del cliente” e cercare di capire, se dobbiamo scegliere fra due o più fornitori, quali elementi usare per fare il confronto. Sicuramente non possiamo basarci sul prezzo, perché abbassare il prezzo non è garanzia di successo: oggi il cliente spesso non compera da chi ha il prezzo più basso ma da chi loom convince di più. Quindi bisogna giocare sul valore e questo valore deve essere espresso dalla Brand Identity.
Allora cerchiamo di costruire la nostra Brand Identity, che possiamo impostare lavorando su alcuni aspetti; il primo si riassume in questa domanda: “i clienti conoscono bene l’identità e il valore aggiunto che la vostra azienda offre?”.
Iniziate identificando tre aggettivi che caratterizzano la vostra azienda, per esempio:
Poi provate a immaginare le domande che il cliente target potrebbe porsi: è la risposta sarà ciò su cui costruire la strategia di marketing.
E ora passiamo i canali tramite cui possiamo divulgare la nostra identità, ossia quelli attraverso mettiamo in condizioni il cliente di contattarci; trattandosi di Social media e web, la comunicazione deve essere semplice, evitando tecnicismi perché tanto non li comprende e usiamo messaggi immediati. Le linee guida si possono così riassumere
Il discorso su cercate e rivolgersi a una nicchia è importante e si riallaccia a quello del prezzo: non ha senso mettersi in un mercato dove ci sono tutti a lottare per il prezzo o su aspetti complessi dell’offerta: meglio trovare un mercato specializzato e più sicuro, seppur limitato.
Oggi i canali attraverso cui farsi conoscere applicando principalmente l’inbound marketing sono quelli offerti dal digitale, giacché questo ha polarizzato gran parte dell’attenzione, quindi:
Due validi esempi di come fare impresa attraverso l’innovazione sono stati Henry Ford e Adriano Olivetti, che quando subentrò al padre nell’azienda di famiglia riuscì a cambiare modello di business dopo un viaggio negli Stati Uniti dove conobbe il “fordismo” quindi il concetto di catene di montaggio e organizzazione della produzione ecc.
Il successo di Ford si deve a questi cinque punti:
I processi aziendali sono fondamentali in ogni azienda eppure ancora oggi la maggior parte dei Sistemi Integrator, installatori, provider di servizi informatici non hanno processi aziendali e in fatto di configurazione aziendale.
Livelli e mansioni sono importanti, perché il tuttofare è un modello tramontato e rischia di far perdere di vista il business, in quanto una persona che deve svolgere troppe mansioni spende male il proprio tempo (in quanto deve continuamente passare da un’attività all’altra, con i tempi morti che ne derivano) e rischia di perdere il filo.
Il target che si pose Ford era la classe media e per raggiungerlo studiò come abbattere i costi di produzione, trasformando qualcosa che era un prodotto artigianale in un prodotto industriale.
Volendo fare business in una nazione bisogna innanzitutto porsi la domanda di dove andare a cercare potenziali clienti in essa; siamo in Italia e vediamo quindi, come primo step, di analizzare il mercato italiano partendo da questi dati riguardanti ciò che può riguardare il mercato B2B:
Da questi dati abbiamo un input importante, ossia che il tessuto imprenditoriale in Italia è formato dallo Small Business e quindi piccole e medie imprese
Ora va detto che i Social Network sono il luogo dove trovare potenziali clienti e ciò in virtù dei loro numeri: su Facebook ci sono 28 milioni di profili, di cui un buon 6% sono profili fake. Poi abbiamo LinkedIn, che è un network orientato al mondo professionale e che può risultare interessante per chi propone servizi a professionisti e aziende; qui ci sono 562 milioni di utenti in tutto il mondo, di cui 11 milioni in Italia (terza nazione in Unione Europea) quindi il 19% degli italiani sono su LinkedIn. Milano è la 5°città al mondo per iscritti a Linkedin.
Ecco quindi che LinkedIn è il canale su cui investire, perché Facebook, per quanto diffuso, ha dentro un po’ di tutto e non solo imprenditori e professionisti.
Una delle maniere per attrarre potenziali clienti, creare contatti e lead e trasformarli possibilmente in clienti, è fare del content marketing; le strategie di content marketing rientrano nel concetto di inbound marketing e consistono nel pubblicare su blog o social network (in questo caso si parla di social publishing) tutta una serie di contenuti che gravitavano attorno ai prospect che si intende attrarre, dando delle risposte e spiegando delle soluzioni a problemi che sentono loro.
Infatti i contenuti tecnici vengono raggiunti dai motori di ricerca quando, ad esempio, un utente scrive un problema o qualcosa che gli interessa; leggendo questi contenuti, se l’utente li trova utili comincia a prendere in considerazione chi li ha scritti, ne visita il sito web o la pagina del Social e inizia a fidarsi di questo, tanto che a questo punto se ha un problema prova a prendere contatto. A questo punto diventa un lead su cui lavorare per finalizzare un’offerta commerciale.
Con in mano un portafoglio di contatti è quindi possibile scegliere quali seguire e quali, perché magari non sono proprio il nostro target, dirottarli verso altre realtà.
Il fatto che il content marketing e la creazione di contenuti faccia crescere le aziende lo dimostrano casi di successo nel web e non è un caso che già tanti anni fa Bill Gates affermò che “the content is king” ossia il contenuto è Re. Permetterne la fruizione gratuita o condizionata alla concessione delle informazioni di contatto si è dimostrato un modo per raggiungere il successo commerciale.
Bene, stabilito che il content marketing è una cosa su cui investire e stabilito dove andarlo a fare, valutati i numeri (ossia quante aziende possono essere “aggredite” commercialmente) è opportuno cercare di percepire cosa si aspettano le persone; ebbene, i nostri follower si aspettano:
Quindi evitiamo approcci molto commerciali e cose scontate tipo inviare offerte più o meno roboanti ma, piuttosto, cerchiamo di stabilire una relazione con i nostri interlocutori, magari iniziando col dargli qualcosa in omaggio; aver ricevuto qualcosa, mette il contatto nella condizione emotiva di sentirsi in debito, quantomeno di dover ascoltare se poi lo ricontattate per proporgli qualcosa di finalizzato a un’offerta commerciale.
Infatti il marketing inbound prevede una comunicazione interattiva con i lead che arrivano all’azienda attraverso i motori di ricerca, i Social Media e così via e prevede sostanzialmente quattro fasi: si parte da uno Stranger (estraneo, straniero) cioè qualcuno che l’azienda non conosce e che nella fase Attract si cerca di attrarre proprio attraverso il content marketing.
Quando il contatto arriva al sito bisogna convertirlo (fase CONVERT) in lead, quindi nel potenziale cliente, cioè di quello di cui acquisire i dati di contatto; questa azione si effettua attraverso le landing-page sul web (cui si può arrivare anche dai Social), i form e le eventuali Call To Action.
L’ultima fase è la conversione da lead a cliente e può avvenire in vari modi.
In definitiva, per acquisire un cliente oggi bisogna innanzitutto raggiungerlo tramite contenuti efficaci e diffusi dove il grosso del pubblico cerca, poi stabilire un coinvolgimento emotivo e quindi creare in esso aspettative realistiche; dunque, intercettata l’esigenza con i contenuti, acquisito il contatto e offerto qualcosa che stabilisce un coinvolgimento, abbiamo attivato uno dei fattori che stimola la Call To Action, ossia invito a fare qualcosa.
Insomma, bisogna creare delle esigenze nel cliente, ovvero una volta che ne avete acquisito la considerazione fategli capire che potrebbe avere bisogno dei vostri servizi.
Con questo si intende che dovete fare un passo indietro e ritornare al percorso che vi ha portato ad aprire la vostra partita IVA e a intraprendere nel settore dell’informatica, quindi capire che siete prima di tutto un consulente e non un semplice venditore.
Essere dei consulenti significa entrare in un’azienda cliente ed essere voi a suggerire cosa deve fare, far percepire che conoscete bene i suoi problemi e che potete risolverli, studiare i suoi processi aziendali e dirgli come può ottimizzarlo, proponendo soluzioni che potete dimostrare dati alla mano. Ecco, in questo modo create delle aspettative tangibili.
Oggi il costo più alto per le imprese, quello che purtroppo non permette loro di essere competitive sul mercato è la persona; con la business intelligence si cerca di automatizzare i processi e ottimizzare il lavoro, ed è importante presentarsi ai clienti come chi può risolvere eventuali problemi e può aiutare nello sviluppo di tali processi.
