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Per recruiting si intende letteralmente “reclutamento” e sostanzialmente vuol dire trovare le persone che servono in azienda; negli ultimi anni questo lavoro viene sempre più esternalizzato ed esistono molte realtà che si occupano di recruiting a costi e con tempi ottimali. L’ultima frontiera del recruiting è quello fatto tramite il web e i Social Media come LinkedIn e che passa sotto il nome di Digital Recruiting. In realtà il nome completo è “Digital marketing applicato il recruiting” perché di fatto si tratta dell’applicazione delle tecniche del digital marketing alla ricerca di personale.
In questo tutorial spiegheremo quindi come il marketing viene applicato al concetto di recruiting per aiutare a risolvere le esigenze delle aziende,
Definiamo per prima cosa il digital recruiting e lo facciamo con questa definizione: “utilizzo intelligente delle informazioni reperibili in Rete e della possibilità di dialogare con i potenziali candidati.
Con LinkedIn, che è la principale rete professionale, è possibile raggiungere una gran quantità di profili, anche utilizzando alcuni artifici. Ma LinkedIn è solo la punta dell'iceberg: sotto c’è tutta una serie di attività che poi brevemente cercheremo di esporre.
LinkedIn va usato con competenza
Oggi sono tante le soluzioni per il recruiting e quella digitale è solo una di queste, seppure sia quella emergente e più efficace, in virtù delle possibilità offerte dal web.
Il digital recruiting consiste nel fare campagne di marketing digitale applicato al recruiting ed è da considerare per tante buone motivazioni:
Il Digital recruiting può essere automatizzabile, ossia si possono definire software, procedure e processi che prendano degli input e li trasformino in output; in pratica mediante apposite tecniche si può automatizzare un processo con delle chiavi di ricerca, che estragga una lista di profili con certe caratteristiche.
Del resto le campagne di marketing servono per raccogliere lead, segnalazioni, opportunità e manifestazioni di interesse; in questo caso potenziali candidati di qualità interessati a un ruolo.
Una volta estratta la lista, la selezione la fa l'azienda committente.
Stabilito che stiamo trattando di campagne di marketing, proviamo a pensare a una campagna di marketing finalizzata alla lead generation e quindi alla ricerca di contatti. Ebbene, le campagne di lead generation sono fatte come un funnel (un imbuto) e come si vede nell’immagine seguente, si parte da un ampio ventaglio, per poi focalizzare sempre più la ricerca.
Si parte quindi dallo stabilire la consapevolezza della vostra esistenza, ossia dal rendere noto agli interessati che esistete e che fate una certa attività. Quindi partiamo da un database di soggetti che in qualche modo, tramite i Social e tramite le campagne, è stata indirizzata verso l’agenzia di recruiting.
Con questi si cerca di stabilire un contatto e scatenare un primo interesse, ossia fare in modo che in qualche maniera cerchino il contatto (fase suspect).
Si va poi alla fase di ulteriore interesse (fase prospect) che viene confermato e qualificato e si arriva alla fase lead, ossia alla lead generation vera e propria, dove si ottiene il lead: il contatto che porta alla concretizzazione del rapporto per cui la campagna è stata creata.
Questa è la struttura di una campagna di marketing tradizionale per procacciare clienti; nello schema proviamo ora a sostituire il lead e cliente con potenziale candidato e collaboratore: concettualmente il percorso è lo stesso e fa sì che qualcuno che non sa nemmeno che esiste la vostra azienda, domani diventi un collega e collaboratore.
Si fa quindi in modo che queste persone significative visualizzino i nostri annunci e se sono interessate inviino un’autocandidatura.
In campo ci saranno degli algoritmi digitali, software e intelligenza artificiale che consentano di fare una verifica di compatibilità del profilo con la ricerca, relativamente alle competenze ed alle soft skill, ma anche a un certo ranking.
Alla fine si comporrà un percorso finalizzato a fare in modo che le persone contattate confermino il suo interesse e diano maggiori informazioni che consentono di completare un dossier; alla fine esce dall'imbuto esconono candidature: i cosiddetti dossier che poi l'azienda potrà selezionare.
Ecco quindi che Digital Recruiting è la risposta per tutte le necessità di recruiting, con solo due eccezioni: la prima evidentemente riguarda le ricerche confidenziali e quelle di candidati non presenti su LinkedIn.
Nel primo caso si tratta di ricerche da condurre senza farne pubblico avviso, nel senso che se un’azienda deve licenziare il direttore commerciale non può fare una campagna di marketing dicendo che cerca un nuovo direttore commerciale, perché evidentemente la figura in carica potrebbe averne da ridire.
Quanto ai candidati non presenti su LinkedIn o che comunque non frequentano le job board, bisogna utilizzare altre soluzioni che vadano a raggiungerli mediante altre tecniche di digital marketing.
Bene, adesso vediamo come costruire una campagna appoggiandoci a un esempio reale che è quello di PBS Talent, azienda specializzata nel digital recruiting.
Al di là dello strumento utilizzato, quando si fa un progetto la prima operazione è la definizione delle tempistiche, necessarie a scandire il ritmo delle varie fasi, nonché dell’interazione con i candidati trovati. Il tempo ottimale di svolgimento della campagna è 2 settimane e questo tempo va ripartito in un certo numero di fasi, a ognuna delle quali viene assegnata una durata; l’immagine seguente fornisce un’idea.
In due settimane è possibile avere dei risultati, rispettando però la sequenza e le tempistiche indicate.
Due settimane sembrano un tempo davvero breve e sorgono spontanee alcune domande, la prima delle quali è perché bisogna rispettare tale durata. Ebbene, c’è una serie di elementi che lo conferma: innanzitutto ci sono tre interessi che devono combaciare:
Per chiarire quest’ultimo punto facciamo un esempio Social: se pubblichiamo un post su Facebook e dopo 24 ore nessuno ha messo un “like” probabilmente non è un post destinato a essere virale ed è un post di scarso interesse. Se invece è interessante, la gente lo commenta, lo condivide eccetera molto alla svelta.
Prima di progettare una campagna di digital recruiting occorre fare all’aienda che cerca personale una dettagliata intervista che consenta di focalizzare i punti chiave della ricerca e capire come strutturare e rivolgere la campagna stessa; quindi il settore di attività, che tipo di collaboratore cerca, se fa lo Smart Working, che compenso offre ecc.
Fatta l'analisi si passa alla sintesi e quindi si comincia ad esternare la propria necessità; questo viene fatto con il copywriting, ossia con la creazione dell’annuncio più efficace possibile. La corretta scrittura dell'annuncio è fondamentale e la prima cosa da creare bene è il titolo. Infatti ci si muove in ottica di clickbait, dove c’è un sacco di siti web che vivono di click e che devono catturare l’attenzione con titoli che poi si rivelano del tutto sconnessi dal contenuto delle pagine o degli annunci. Basta vedere molti siti di informazione, che inseriscono le keyword più ricercate in merito a una determinata notizia per avere delle visite, ma poi quando si leggono le notizie si arriva addirittura a capire che è il contrario di quanto farebbe presagire il titolo!
La ricerca di personale non può seguire queste regole, pena l’abbandono graduale del pubblico di potenziali lead; deve invece puntare ad avvicinare le persone che interessano realmente.
Un buon esempio di titolo di annuncio formato da 10 parole è strutturato in 4 qualificazioni e già dal titolo si capisce molto molto bene se il ruolo è adatto o meno; le quattro aree (qualificazioni) del titolo sono:
La seconda componente importante dell’annuncio è il testo, che non si scrive a piacere ma seguento certe regole: una serie di studi suggerisce che il testo di un annuncio debba essere composto da 9 sezioni e circa 400-500 parole, quindi una bella pagina A4 con carattere a corpo 11.
La struttura è ben organizzata e le sue sezioni sono ordinate in base a quello che sarebbe il grado di importanza atteso dal destinatario dell’annuncio stesso.
Per prima cosa si presenta l’aienda che fa la ricerca in modo che il potenziale candidato sappia con chi ha a che fare; poi si descrive il ruolo che la persona sarà destinata a ricoprire ed eventuali modalità di lavoro.
Si va poi a dettagliare quali sono i compiti e responsabilità, le competenze, i requisiti e le caratteristiche vincenti (soft skill) del candidato.
Certamente non mancheranno le condizioni di ingaggio, la retribuzione (non solo in denaro) e, a chiudere, le modalità di contatto e di riscontro da parte dell’azienda che opera la selezione.
Per avere il massimo ritorno i campi devono essere sufficientemente dettagliati ma sufficientemente sintetici.
La scrittura dell’annuncio, per quanto inquadrata in una procedura di digital marketing è ancora solo sulla carta; entra nel concetto di digitale pubblicando l’annuncio su una piattaforma, che nel caso specifico è LinkedIn. Tali annunci vengono promossi con dei budget, perché hanno un costo stabilito da LinkedIn o dalla piattaforma su cui li si pubblica. Gli annunci vengono anche geolocalizzati, nel senso che si propongono ad utenti dal cui profilo risulta l’appartenenza geografica all’area di interesse, che ha per centro una città e per estensione quella defiita durante l’impostazione.
Se gli annunci sono scritti con grande attenzione alla SEO, certamente verranno anche trovati tramite Google e poi essendo correlati a dei link, l'azienda cliente può fare tutta una serie di iniziative di marketing come i LinkedIn post e quant'altro.
Accanto alla pubblicazione a pagamento si può fare anche la promozione sui Social Media utilizzando delle Social Media dashboard come quelle di Facebook e Twitter o comunque la pubblicazione su LinkedIn con visibilità a tutti e non solo agli appartenenti alla propria rete professionale o ai gruppi di follower.
L’immagine sottostante propone l’impostazione dell’annuncio e della sua distribuzione mediante lo strumento di PBS Talent, partendo dalla piattaforma di annunci di LinkedIn.
Anche una volta fatto tutto ciò, la campagna non è completa perché malgrado l’annuncio sia stato pubblicato non è detto che i destinatari e i giusti candidati lo vedano; e allora, innanzi tutto bisogna costruire un database di potenziali candidature specifico per ogni incarico. Questo dtabase può essere costruito a partire dalla casella di ricerca di LinkedIn, per mansione, la quale restituisce i risultati in base a quello che è il ruolo attuale (ultimo ruolo) delle persone desunto dai profili; ad esempio se si cerca un operaio specializzato in impianti elettrici e si scrive questa chiave di ricerca, la pagina restituisce una lista di persone che hanno questa mansione come attuale e a seguire quella degli utenti che hanno come ruoli trascorsi quello ricercato (immagine seguente).
Raffinando la ricerca mediante ulteriori keyword si possono scremare i risultati e ad essi si notifica l’annuncio tramite gli strumenti di LinkedIn, come ad esempio la InMail, personalizzandolo con tanto di nome.
Chiaramente per fare una scrematura quando i risultati e soprattutto le risposte agli annunci sono molti, conviene affidarsi a una modalità automatica gestita da automazioni software o, come nel caso di PBS Talent, dall’intelligenza artificiale tramite l’implementazione di algoritmi proprietari semantici. Il sistema si basa sul cosiddetto “ragionamento abduttivo” per cui se una persona risponde in una certa maniera è probabilmente quella giusta.
In concreto si vanno a raccogliere ed elaborare segnali che dà il candidato, le parole che usa, la terminologia e le costruzioni semantiche, per capire se è la persona giusta e va quindi selezionata per il ricontatto da parte dell’azienda. Chiaramente, anche qui c’è un rischio calcolato che si perdano soggetti interessanti.
Ricapitolando, sostanzialmente dall'annuncio si estraggono le parole chiave che interessano, confrontandole con un database di regole e a queste regole si assegna un valore; questo sistema, alla fine assegna dei punteggi alle persone che hanno risposto all’annuncio.
Quindi si tratta sostanzialmente di un parser, di un analizzatore semantico che partendo da certe regole in input sarà in grado di dare un punteggio (ranking) ai candidati.
Ma ancora non è finita: bisogna ora capire se i candidati trovati sono quelli giusti, sono candidati motivati e soprattutto se hanno ben compreso l’offerta; questo perché talvolta capita che il candidato risponda frettolosamente dando rilevanza solo ad alcuni aspetti dell’annuncio e riservandosi poi di valutare altri che sono condizionali e che all’incontro pone come determinanti, al punto da vanificare il colloquio.
Ebbene, per sincerarsi che chi ha risposto rientri nei requisiti, prima di passare il nominativo all’azienda e quindi di andare alla selezione e al colloquio, si può fare una verifica premettendo al candidato che è interessante e meritevole di approfondimenti, quindi proponendogli di rispondere ad un’intervista scritta, attraverso una e-mail che potrebbe avere l’aspetto dell’immagine seguente.
L’intervista non è un questionario ma la simulazione scritta di quello che potrebbe essere un colloquio con la figura aziendale preposta alla selezione.
La formula del genere dà più tranquillità al candidato, perché può rispondere con il tempo che gli serve e comodamente da casa, senza dover accedere a videocall e cose del genere.
Alla relativa e-mail va allegato il file (tipicamente word o anche PDF editabile) contenente l’intervista.
L’elenco qui di seguito propone la traccia, in questo caso molto dettagliata, di una tipica intervista.
Nel caso specifico è composta da 16 domande; considerate che non tutte le ricerche avranno una traccia così dettagliata (nello specifico è per la ricerca di un “direttore commerciale di un software vendor” e perciò un ruolo estremamente ambito ed estremamente delicato e dove serve fare un certo numero di verifiche preventive).
Le domande 4, 5, 6 sono specifiche per il ruolo, mentre le altre domande sono generiche; questo cosa vuol dire che potete sviluppare delle best practice per l’intervista.
Questa intervista scritta serve per scremare automaticamente i candidati che non rispondono e possono non rispondere per tanti motivi, alcuni dei quali determinanti per l’esclusione dalla lista dei candidati.
